THƯƠNG HIỆU PHẢI TRƯỚC SẢN PHẨM!

Phải làm sản phẩm cho thật tốt, đem ra bán, rồi từ từ mới làm thương hiệu sau? Nhiều bạn bị "nhồi sọ" quan điểm này và cứ băn khoăn khi nghe tôi nói điều ngược lại: TRƯỚC KHI tung một SP mới ra thị trường, ta phải chuẩn bị sẵn sàng về mặt thương hiệu, tức phải “xây dựng” thương hiệu cho nó trước, nếu không muốn bị thất bại.

 

 

1. Ai cũng nói chất lượng là yếu tố sống còn. Tôi nói thương hiệu là yếu tố sống còn.

 

Chất lượng không làm nên thương hiệu, chỉ có cách làm thương hiệu mới làm nên thương hiệu!

 

Sản phẩm (cùng với chất lượng) là thứ được làm ra trong nhà máy; thương hiệu là thứ khách hàng mua. Sản phẩm (bao gồm chất lượng) có thể bị copy, bắt chước và nhanh chóng lỗi thời; thương hiệu thành công có thể trường tồn mãi mãi.

 

Thương hiệu luôn bao gồm chất lượng (phù hợp với thương hiệu); chất lượng không bao gồm thương hiệu. Chất lượng yếu mà thương hiệu mạnh vẫn thành công. Chất lượng mạnh mà thương hiệu yếu sẽ thất bại.

 

Tôi nói ngược đời vậy, bạn đồng ý không?

 

* PS: Chất lượng hàng không giá rẻ thua xa chất lượng hàng không 5 sao, nhưng thương hiệu hàng không giá rẻ có thể mạnh hơn thương hiệu hàng không 5 sao!

 

 

2. Phải làm sản phẩm cho thật tốt, đem ra bán, rồi từ từ mới làm thương hiệu sau?

 

Nhiều bạn bị "nhồi sọ" quan điểm này và cứ băn khoăn khi nghe tôi nói điều ngược lại.

Tôi bảo, khi không có thương hiệu được định vị rõ ràng, bạn không thể biết được sản phẩm của bạn nên tốt chỗ nào, tốt bao nhiêu là đủ, và chấp nhận không tốt chỗ nào để đáp ứng đúng nhu cầu, theo đúng tâm tư sâu xa của khách hàng (customer insight). Bạn không thể, và không đủ sức, để sản xuất ra một sản phẩm tốt toàn diện, hoặc một sp tốt chung chung theo quan điểm của bạn (vì quan điểm của khách hàng có thể hoàn toàn khác bạn).

 

1) Ví dụ, khi bạn định vị thương hiệu quán cà phê của bạn là cà phê mang đi, phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, ít thời gian ngồi nhâm nhi cà phê trong quán, bạn không thể làm cho quán sá của bạn "tốt" theo hướng đẳng cấp, sang trọng, không gian rộng rãi, thiết kế và trang bị bàn ghế, vật dụng cao cấp...

 

2) Một thương hiệu cửa hàng được định vị là "tiện lợi", nó phải hy sinh khía cạnh hoành tráng, có bãi đậu xe lớn, có nhiều quầy kệ, phong phú các mặt hàng, và có lối đi rộng lớn... như một đại siêu thị, và chỉ tập trung vào sự tiện lợi.

 

3) Một thương hiệu cơm "bao no" cho dân lao động, nó sẽ chỉ tập trung vào khía cạnh gạo nở, nhiều cơm, ăn no, và hy sinh phần nào khía cạnh lịch sự, vệ sinh như một nhà hàng máy lạnh cao cấp...

 

Chữ "tốt" của sản phẩm nếu không gắn liền với định vị thương hiệu, không PHÙ HỢP với nhu cầu và insight của khách hàng thì nó sẽ làm hỏng tất cả, và doanh nghiệp sẽ mất tiền chạy theo cái "tốt" chung chung đó trong vô vọng.

 

Cái chất lượng mà bạn cho là "tốt", thậm chí "rất tốt", có thể không hề tốt trong cảm nhận của khách hàng, vì nó không đánh trúng "insight" và không đáp ứng đúng nhu cầu và kỳ vọng của họ.

 

Và kể cả khi chất lượng cảm nhận của khách hàng là tốt (họ cảm nhận tốt về chất lượng spdv của bạn), giá trị cảm nhận của họ vẫn có thể không tốt, và họ vẫn không mua hàng của bạn. Sở dĩ như vậy là vì họ phải bỏ ra chi phí quá cao để sở hữu sản phẩm. Hai từ "chi phí" mà tôi đề cập không chỉ bao gồm tiền bạc mà còn công sức, năng lượng, cảm xúc, tâm trạng... của khách hàng khi mua sp của bạn!

 

Giá trị bằng lợi ích mà khách hàng nhận được trừ đi chi phí mà họ bỏ ra.

 

Do vậy, giá trị cảm nhận là quan trọng bậc nhất đối với khách hàng, chứ không phải "chất lượng tốt" theo góc nhìn và cách đánh giá của bạn (trong tư cách người bán)!

 

 

 

3. Nếu bạn nghĩ, khởi nghiệp hay đang kinh doanh, phải làm cho sản phẩm thật tốt rồi mới làm thương hiệu, bạn sẽ mắc sai lầm nghiêm trọng!

 

Tôi cho rằng phải chú trọng đến thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu nghiên cứu sản xuất những SP đầu tiên. Và việc làm cho sản phẩm tốt đến mức nào là tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu, trong đó quan trọng bậc nhất là chiến lược định vị. Nhiều bạn trẻ không hiểu điều này nên cứ chằm chằm làm sp thật tốt mà không chú trọng thương hiệu (ngay từ đầu) nên phải “ôm đầu máu” khi tung SP ra thị trường là đúng rồi! Nguy hiểm là nhiều người cứ khuyên vậy mới chết chứ! Cứ làm tốt sp mà không có chiến lược thương hiệu, khác nào xây nhà không cần thiết kế, và cũng không biết xây để làm gì, phục vụ ai (làm vp cho thuê, khách sạn, hay căn hộ dịch vụ?)

 

Thế nào là tốt?, Tốt ở khía cạnh nào? Tốt cho đối tượng nào? Tốt bao nhiêu là đủ? Hy sinh cái gì để đổi lấy cái gì ở khía cạnh tốt ấy (vì đâu thể tốt tất tần tật?)... Những câu hỏi này cần phải trả lời trước, và sẽ không thể trả lời trước, nếu chưa có một chiến lược thương hiệu. Vậy nên, chiến lược thương hiệu phải có trước, thậm chí phải có trước khi SP ra đời.

 

Nghịch lý chăng? Vâng nghịch lý vậy, nên chỉ có 5% số khởi nghiệp nhận ra, trong khi 95% số còn lại không hề nghĩ đến.

 

Bạn cho rằng phải làm sản phẩm phải thật tốt, thật chất lượng rồi mới làm thương hiệu? Không sao! Suy nghĩ “hợp lô-gic” này sẽ giúp bạn nhanh chóng lọt vào số 95% thất bại. 5% số người còn lại có tư duy ngược đời thường lại là những người khởi nghiệp thành công! Tin tôi không? Cần lưu ý rằng, một sp có chất lượng dưới trung bình (so với sp cùng loại trên thị trường) vì nó được định vị ở mức đó, và được bán với mức giá phù hợp cho nhóm khách hàng có thu nhập dưới trung bình, vẫn có thể thành công, và làm nên một thương hiệu lớn ở phân khúc bình dân, miễn là nó truyền thông đúng mức chất lượng, không lừa dối người tiêu dùng!

 

---

Cái chữ "tốt" mà bạn nghĩ là tốt theo quan điểm của bạn, và nó thiên về lợi ích chức năng (functional benefits) của sản phẩm (ví dụ thơm, ngon, bền, đẹp...). Trong khi đó thì quan niệm "tốt" của khách hàng, người tiêu dùng chưa chắc đã trùng với quan điểm tốt của bạn, và nhiều người tiêu dùng coi trọng lợi ích cảm xúc (emotional benefits) hơn là lợi ích chức năng.

 

Nếu không làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, bạn sẽ sa đà vài cái "tốt" chủ quan của bạn và nặng về lợi ích chức năng (hay lợi ích lý tính) của sản phẩm, và sẽ mắc sai lầm khi cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì bạn nghĩ.

 

Chỉ có làm chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu ngay từ đầu thì bạn mới tránh được sai lầm này và mới chọn đúng cái "tốt" theo ý khách hàng, và mới chú trọng đến lợi ích cảm xúc mà họ rất cần.

 

Một gói cà phê có chất lượng tốt (thơm, ngon, nguyên chất...) theo ý bạn có khi chẳng bán được cho ai vì bạn không thấu hiểu insight (tâm tư ẩn chứa) và nhu cầu đích thực của người tiêu dùng và không chú trọng đến cảm xúc của họ khi thưởng thức cà phê của bạn. Muốn nâng cảm xúc của người tiêu dùng lên, bạn phải biết cách truyền thông, biết cách viết lên những câu chuyện hay ho về cà phê. Mà để truyền thông đúng cách, đúng thông điệp, và viết nên những câu chuyện gây nhiều cảm xúc cho người tiêu dùng, bạn buộc phải LÀM THƯƠNG HIỆU trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Và chính quyết định làm thương hiệu (trước khi tung sản phẩm) ấy có thể sẽ làm đảo lộn quan niệm của chính bạn về cái gọi là "tốt" mà bạn từng nghĩ trước đây. Bạn phải làm cho nó tốt theo cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải tốt theo ý bạn.

 

Đó là lý do bạn phải LÀM THƯƠNG HIỆU TRƯỚC KHI TUNG SẢN PHẨM (và tất nhiên là tiếp tục lâu dài sau đó)! Và chữ tốt chung chung khi chưa có chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu không khác gì một liều thuốc độc mà lại còn gây nghiện (vì bạn cứ bị nó ám ảnh và hấp dẫn suốt).

 

Làm thương hiệu, đừng chết vì thiếu hiểu biết! Và đừng để các loại thuốc độc về làm thương hiệu (đang được bày bán công khai trên thị trường) ngấm sâu vào người bạn chỉ vì bạn chủ quan hoặc quá ngây thơ!

 

Bạn đồng ý với lập luận của tôi không?

 

Nguyễn Hữu Long