VÌ SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU?

Không định vị thì có sao không? Không sao cả! Chỉ có điều là bạn sẽ là một “me too” (người ta sao, tôi vậy) na ná, giông giống, nhạt nhòa, chán ngắt. Sẽ chẳng ai nhớ đến bạn.

Định vị thương hiệu (brand positioning) nghe thì ghê gớm, nhưng thực ra là để nói cho người tiêu dùng biết tôi (brand) là ai, tôi đại diện cho cái gì, và lý do nào để tin vào điều đó.

 

 

Bạn bán một sản phẩm có thương hiệu, bạn phải nói cho người tiêu dùng biết SP của bạn là gì (ví dụ nếu là thuốc thì là thuốc gì; nếu là quán thì là quán gì; nếu là xe, thì là xe gì…), nó đem lại lợi ích gì là chủ yếu cho khách hàng mục tiêu (target customers), ví dụ thuốc “tăng cường sinh lực phái mạnh”, quán cà phê “bí mật hai đứa”, xe thể thao "thách thức mọi địa hình"…; và lý do nào để khách hàng tin vào điều đó (reasons to believe).

 

Định vị là để tách mình ra khỏi đám đông “stand out from the crowd”, làm cho người tiêu dùng dễ dàng nhận ra, dễ dàng lựa chọn (easy to make choice), và dễ dàng liên tưởng khi nghe đến tên mình. Ví dụ khi nghe tên X-men, người ta liên tưởng ngay đến một loại dầu gội dành cho “đàn ông đích thực”.

 

Định vị là để khẳng định thế mạnh, lợi ích cốt lõi (core benefits) và phần tinh túy nhất của thương hiệu (brand essence), để nói lên sự khác biệt vượt trội của mình so với spdv của đối thủ.

 

Định vị còn là để mình luôn nhớ chính mình, trung thực với chính mình (brand fidelity), để luôn giữ gìn hình ảnh (brand image), vị thế (position) mà mình đã xác định và cam kết với khách hàng. Ví dụ, xe Volvo được định vị là an toàn, nó phải thực sự an toàn, phải thường xuyên cải tiến để đảm bảo an toàn.

 

Vingroup, cũng đã định vị cho mình trong tâm trí nhiều người là một tập đoàn đa ngành, phát triển năng động và tốc độ. Nhắc đến Vingroup, hầu như ai cũng liên tưởng đến hai chữ “đa ngành” và “tốc độ”. Và nếu đa số những người được hỏi đều có một liên tưởng nào đó rõ ràng, khác biệt, độc đáo và nhất quán, thì đó chính là định vị, cho dù tập đoàn này có chủ đích hay không.

 

Tập đoàn Unilever có rất nhiều thương hiệu. Họ bán trăm ngàn thứ: Omo, Lipton, Dove, Axe, Rexona, Knorr, Sunsilk, Lifebuoy, Cif…đều được phát triển trên một chiến lược thương hiệu (brand strategy) bài bản, trong đó chiến lược định vị (positioning strategy) là nền tảng và cốt lõi.

 

Không định vị thì có sao không? Không sao cả! Chỉ có điều là bạn sẽ là một “me too” (người ta sao, tôi vậy) na ná, giông giống, nhạt nhòa, chán ngắt. Sẽ chẳng ai nhớ đến bạn, vì khách hàng không hiểu bạn thuộc dạng gì, bạn có gì đặc biệt, họ chẳng “còn một chút gì để nhớ” về bạn sau khi tiếp xúc. Vậy thôi!

 

Con người cũng vậy, nếu bạn không có nhu cầu xây dựng thương hiệu cá nhân, bạn không cần phải định vị, nghĩa là bạn không cần phải lựa chọn mình là gì trong mắt những fan, những bạn bè, hay nhóm người nào đó mà mình muốn hướng đến. Nhưng nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu cá nhân (personal brand), bạn nhất thiết phải lựa chọn và định vị - bạn muốn mình là ai trong con mắt của nhóm đối tượng mục tiêu mà bạn hướng đến.

 

Là ca sĩ, bạn phải chọn một phong cách biểu diễn hay một dòng nhạc khác biệt (ví dụ, rock, bolero, opera...), hoặc bạn phải luyện tập để có một giọng ca đặc biệt (khàn, cao vút, trầm ấm...), hay trang phục đặc biệt, khác với mọi ca sĩ khác. Lẽ đương nhiên để định vị hiệu quả, bạn phải chọn thứ nào mà bạn có thế mạnh, đồng thời phải là thứ mà fan của bạn thực sự yêu thích và các ca sĩ khác thì không có!

 

 

 

Nguyễn Hữu Long - PTDNV