ĐỪNG CHẾT VÌ "SẢN PHẨM TỐT"! HÃY DŨNG CẢM GIẢI ĐỘC CHO MÌNH!

Những thương hiệu toàn cầu đang ngày ngày móc túi chúng ta một cách êm ái, ngọt ngào không phải vì chúng quá đồng cảm hay yêu thương gì chúng ta đâu. Mà vì chúng đã THẤU HIỂU một cách sâu sắc nhu cầu, động cơ, cảm xúc, hành vi, xu hướng và tâm tư sâu xa (insight) của chúng ta, và đã "đánh" trúng vào những thứ ấy!

Chính đằng sau sự sành điệu, ta đang tự nguyện, và còn hãnh diện, tự hào, để cho các thương hiệu móc túi, vì chúng đã thấu hiểu sâu sắc (như đi guốc trong bụng) và đánh trúng insight của mình.

Để thấu hiểu khách hàng, ta phải quan sát, khảo sát, trò chuyện, phỏng vấn, thực hiện các câu hỏi, thu thập dữ liệu, thông tin..., và nghiên cứu, phân tích, đối chiếu, kiểm chứng..., chứ không phải ngồi tưởng tượng ra nếu mình là họ thì mình sẽ thế nào. Đặt mình vào vị trí, hoàn cảnh, tâm trạng, cảm xúc (gọi là khung tham chiếu) của khách hàng để hiểu họ là trật lất, vì mình không giống họ, họ không giống mình. Mình chưa thấu hiểu insight của họ thì làm sao biết vị trí, hoàn cảnh, cảm xúc, tâm trạng thật của họ thế nào để mà đặt mình vào đó?

Qua đó, nhìn lại mới thấy một trong những sai lầm thường gặp khi làm thương hiệu là cố đặt mình vào hoàn cảnh của khách hàng, người tiêu dùng để đồng cảm với họ. Làm thế ta vừa không đồng cảm được, lại vừa không thấu hiểu họ được. Chỉ có cách: quan sát, khảo sát, trò chuyện, phỏng vấn, thực hiện các câu hỏi, thu thập dữ liệu, thông tin..., và nghiên cứu, phân tích, đối chiếu, kiểm chứng....

P/s: Nhiều doanh nghiệp chết vì chạy theo chữ "better", cố làm sản phẩm tốt hơn người khác, và truyền thông với khách hàng là "sản phẩm của tôi tốt hơn". Sản phẩm tốt (good product), hay tốt hơn (better product), thậm chí tốt nhất (the best product), không là một chiến lược, và không dễ để thuyết phục người tiêu dùng theo cách đó, cho dù thực tế nó đúng là tốt, tốt hơn, hay tốt nhất. Khách hàng không nghĩ vậy.

Chất lượng sản phẩm ngày nay không còn là yếu tố cạnh tranh bền vững vì đối thủ hoàn toàn có thể copy, bắt chước, san bằng cách biệt về chất lượng, thậm chí vượt lên sản phẩm của bạn bằng chất lượng. Chưa kể khách hàng không dễ tin rằng sản phẩm của bạn thực sự tốt hơn đối thủ.

Chỉ có thể chiến thắng đối thủ và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng sự khác biệt mà nó có thể tạo giá trị vượt trội cho khách hàng, nhưng đối thủ không thể bắt chước, hoặc rất khó bắt chước. Sự khác biệt đó phải chiếm giữ vị trí hết sức đặc biệt trong tâm trí khách hàng, phải chưa có ai chiếm giữ trước, phải thật sự có ý nghĩa đối với họ.

Có được sự khác biệt rồi thì việc truyền thông nó trước và truyền thông đúng cách. SP có chất lượng phù hợp đi với giá cả phù hợp, với khách hàng phù hợp - là chiến thắng, chứ ko phải sp cao siêu hay tốt nhất sẽ chiến thắng.

---

ĐỪNG CHẾT VÌ "SẢN PHẨM TỐT"! HÃY DŨNG CẢM GIẢI ĐỘC CHO MÌNH!

Khi không có thương hiệu được định vị rõ ràng, bạn không thể biết được sản phẩm của bạn nên tốt chỗ nào, tốt bao nhiêu là đủ, và chấp nhận không tốt chỗ nào để đáp ứng đúng nhu cầu, theo đúng tâm tư sâu xa của khách hàng (customer insight). Bạn không thể, và không đủ sức, để sản xuất ra một sản phẩm tốt toàn diện, hoặc một sp tốt chung chung theo quan điểm của bạn (vì quan điểm của khách hàng có thể hoàn toàn khác bạn).

 

Nguyễn Hữu Long