LÀM THƯƠNG HIỆU - PHÂN BIỆT HAY KHÁC BIỆT?

Mấy hôm nay, không biết từ đâu mà xôn xao cái vụ “KHÁC BIỆT” (differentiation) và “PHÂN BIỆT” (distinctiveness) trong xây dựng thương hiệu. Nhiều bạn inbox hỏi tôi, vậy thương hiệu bây giờ không cần phải khác biệt nữa hả anh. Các bạn bảo, bây giờ người ta không xem khác biệt là quan trọng nữa mà chỉ cần phân biệt là đủ; và phân biệt quan trọng hơn khác biệt…

 

Tôi đã nhiều lần chia sẻ về chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh…, và tôi cũng nói rất nhiều về điểm khác biệt (POD - Point Of Difference) và điểm tương đồng (POP – Point Of Parity), lý do để tin (Reason To Believe), lý do để mua (Reason To Buy) của thương hiệu. Do vậy, tôi buộc phải có “đôi nhời” chia sẻ thêm với các bạn như sau:

 

Sự khác biệt là lý do để người tiêu dùng mua (reason to buy) sản phẩm này mà không mua SP khác trong lâu dài (không phải nhất thời); 

 

Còn sự phân biệt hay nổi bật là để phân biệt (to distinguish) và không gây mua nhầm lẫn giữa thương hiệu này với thương hiệu khác - một thương hiệu phải trông như chính nó (a brand looking like itself).

 

+  Theo các chuyên gia, thông thường, có 6 yếu tố chính để tạo ra sự phân biệt (mặc dù, tôi cho rằng còn nhiều yếu tố khác), và cũng chẳng khó khăn gì để tạo ra chúng:

 

(1) Colors (màu sắc): Ví dụ, màu xanh lá cây của Group, màu đỏ của một loại nước có ga nổi tiếng, màu vàng của một loại nước cam…;

 

(2) Logos: Ví dụ, logo của Group PTDNV có 5 bàn tay bắt chặt nhau, chẳng giống logo nào khác;

 

(3) Taglines (Khẩu hiệu): Ví dụ “Just Give It!” (Hãy cứ cho đi!) là một câu khẩu hiệu của Group.

 

(4) Symbols (Vật biểu tượng): Ví dụ, thương hiệu có biểu tượng là con bò, con gà, con lạc đà, quả táo, con chuột…

 

(5) Celebrities (Nhân vật nổi tiếng): Thương hiệu gắn liền với nhân vật nổi tiếng nào, ví dụ Tiger Woods, C. Ronaldo...

 

6) Advertising styles (Phong cách quảng cáo): Các thương hiệu tung ra những chiến dịch quảng cáo theo kiểu cách rất riêng (ví dụ, quảng cáo so sánh, quảng cáo cường điệu, quảng cáo gợi lòng trắc ẩn, quảng cáo gợi tình cảm gia đình, tình mẹ con, quảng cáo gợi phong cách nổi loạn…).

 

7) Ngoài ra còn có thể có kiểu dáng, thiết kế chất liệu bao bì, bài nhạc hay âm thanh đặc trưng, địa điểm phân phối, đại sứ thương hiệu...

 

 + Những yếu tố để tạo ra sự phân biệt (distinctiveness) như trên trong thực tế chẳng khó khăn gì để làm nên. Một thương hiệu mới tinh cũng hoàn toàn có thể tạo cho mình màu sắc, logo, slogan, vật biểu tượng… chẳng giống bất kỳ thương hiệu nào khác, và giúp phân biệt (to distinguish) nó dễ dàng với các thương hiệu khác. Nhưng sự phân biệt (distinctiveness) đó là để làm gì nếu như nó chẳng đem lại giá trị gì khác biệt (differentiation) hay đặc biệt (uniqueness) để tạo cho người tiêu dùng một lý do để mua nó (reason to buy)?

 

Nếu bạn thấy một SP nào đó thật lạ lẫm, rất dễ nhận dạng (identify) và dễ phân biệt (distinguish) vẻ ngoài so với các sản phẩm khác, liệu bạn có vì thế mà mua nó lâu dài không? Tôi tin là không! Cái bạn tìm là một lý do để mua (reason to buy), tức nó có gì hay hơn, giá trị hơn, mang lại lợi ích cao hơn so với SP cùng loại (tôi nói lợi ích là bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc).

 

Tất nhiên, khi thương hiệu đã khác biệt và có giá trị vượt trội (superior value) rồi thì cái phân biệt để dễ nhận dạng là rất cần; và chính nó sẽ giúp người tiêu dùng chọn nhanh, lấy nhanh thứ mà họ đã yêu, đã cảm, đã cần…

 

 

Bạn yêu một cô gái vì một lý do khác biệt (differentiation) hay đặc biệt (uniqueness) nào đó. Bạn có một lý do để yêu (reason to love), và bạn muốn gắn bó lâu dài với cô ấy. Bạn sẽ tìm cô ấy bằng được trong một đám đông lẫn lộn nhiều cô gái. Còn khi bạn đã không yêu, thì dù cô ấy có mặc màu áo đỏ sặc sỡ hay màu vàng chói chang cho nổi bật (distinctiveness), cho dễ nhận dạng, bạn cũng sẽ vẫn không yêu đâu! Có đúng vậy không nhỉ?

 

Đối với thương hiệu SPDV cũng vậy. Bạn thích uống một loại bia X (vì vị của nó rất đặc biệt chẳng hạn), bạn sẽ tìm bằng được nó, hoặc gọi tên nó để yêu cầu người bán đưa cho bạn, bất chấp trên quầy kệ xuất hiện những loại bia nổi bật khác!

 

Tất nhiên, nếu cô gái bạn yêu (vì sự khác biệt nào đó ở cô ấy) biết cách ăn mặc sao cho bạn dễ phân biệt, bạn sẽ dễ tìm thấy cô ấy hơn trong đám đông. Phân biệt là một điểm cộng thêm chứ không thể thay thế cho khác biệt. Bạn đồng ý không?

 

#Nguyễn Hữu Long