TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - PHÙ HỢP Hay XUẤT SẮC!

Có một trào lưu gây ra nhận thức lệch lạc về trải nghiệm khách hàng (customer experience, viết tắt là CX). Đừng quên thương hiệu sẽ dẫn dắt và kiểm soát trải nghiệm khách hàng, chứ không phải ngược lại!

 

Bạn vào một quán cà phê X. Bạn bước vào, có người mời và chỉ chỗ cho bạn ngồi. Sau đó, có người đó mang ly trà đá cho bạn dùng và đưa menu cho bạn chọn. Bạn thưởng thức cà phê cùng với ly trà đá miễn phí. Cà phê ngon, giá cà phê rẻ, nhân viên phục vụ vui vẻ, nhiệt tình, ghế ngồi êm ái, thuận tiện… Trà đá thì được uống vô tư, cứ hết thì gọi (một lần vào, bạn uống cả lít cũng được), NV sẽ đến rót thêm, không chút phàn nàn hay khó chịu. Đây là một trải nghiệm của bạn tại quán này, tạm gọi là trải nghiệm A.

 

Nhưng khi bạn bước vào một quán cà phê chuỗi như HL hay Stb. Bạn phải trực tiếp đến quầy xếp hàng, có khi rất dài, để gọi món và tự bưng về bàn. Bạn cũng không được ai rót trà đá cho miễn phí. Nếu muốn uống, bạn phải đến quầy xếp hàng, chờ đến lượt để mua thêm. Cà phê nhạt hơn, giá cà phê “chát” hơn, NV phục vụ ít nhiệt tình hơn, ghế ngồi hơi cứng nên không mấy êm ái; trà đá thì không hề có.

 

Dù bạn là chủ tịch hay CEO tập đoàn lớn, cũng phải đến quầy xếp hàng, tự bưng bê như người thường. Nhân viên phục vụ ít khi mỉm cười với bạn vì họ bận rộn luôn tay, luôn chân trong quầy. Đây là một trải nghiệm của bạn tại quán này, tạm gọi là trải nghiệm B.

 

Vậy thì trải nghiệm A liệu có xuất sắc hơn trải nghiệm B? Không đâu! Tôi không nghĩ là A xuất sắc hơn B, dù trông có vẻ vậy!

 

A và B là hai trải nghiệm khác nhau của hai thương hiệu cà phê khác nhau, và chúng gắn liền với định vị, bản sắc, tính cách của hai thương hiệu đó. Mỗi trải nghiệm phải phụ thuộc và đi theo định vị, bản sắc, tính cách riêng của thương hiệu, không có chuyện tùy tiện làm cho nó xuất sắc theo quan điểm riêng của mình.

 

Nếu bạn vào một quán bún chửi ở Hà Nội thì cũng thế. Trải nghiệm ở đó không giống như trải nghiệm ở những quán khác ở SG, nhưng không vì thế mà nó ít khách hơn. Tất cả là ở hai chữ PHÙ HỢP, phù hợp chứ không phải xuất sắc!

 

Nhiều người thường kiên nhẫn xếp hàng rất dài, thậm chí có khi chen lấn, xô đẩy, giẫm đạp lên nhau để mua cho được những thứ họ thích, thường là những thứ hiếm và khó mua (như bánh chưng, bánh trung thu, vé xem bóng đá, vàng trong ngày thần tài…). Đó là cảm giác thú vị của họ khi được trải nghiệm cảm giác “chiếm hữu” những món mà người khác không dễ chiếm hữu.

 

Người khác nhìn vào có thể xem đó là trải nghiệm điên rồ. Nhưng người trong cuộc lại xem đó là trải nghiệm thú vị. Vậy thì, đừng cố xuất sắc, hãy cố làm sao cho phù hợp. Và đừng quên thương hiệu sẽ dẫn dắt và kiểm soát trải nghiệm khách hàng, chứ không phải ngược lại! TNKH phải được thiết kế dựa vào chiến lược thương hiệu và cái brand key, chứ không phải ngược lại!

 

 

 

 

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - ƯU TIÊN CHO PHÙ HỢP HƠN LÀ XUẤT SẮC!

 

A và B là hai trải nghiệm khác nhau của hai thương hiệu cà phê khác nhau, và chúng gắn liền với định vị, bản sắc, tính cách của hai thương hiệu đó. Mỗi trải nghiệm phải phụ thuộc và phải đi theo định vị, bản sắc, tính cách riêng của thương hiệu, không có chuyện tùy tiện làm cho nó "xuất sắc" theo cách hiểu riêng của mình.

 

Cần lưu ý, cả marketing lẫn branding đều xuất phát từ nhu cầu và insight của khác hàng mà ra. Khi làm chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, bạn phải nghiên cứu thật kỹ nhu cầu và insight của khách hàng (xem họ thực sự cần gì, muốn gì, có “tâm tư” gì…), và mọi hoạt động khác, bao gồm TNKH cũng phải đi theo đó chứ đừng tùy tiện!

 

 

#Nguyễn Hữu Long