• MARKETING ĐÁNH VÀO NỖI SỢ CHỈ LÀ CƠ BẢN!

    Nỗi đau và niềm vui sướng là những động lực chính trong hành vi của con người. Chúng ta hành động để đạt được cảm giác hài lòng, thỏa mãn. Điều này giải thích vì sao những thông điệp dựa trên nỗi sợ hãi lại được sử dụng tương đối rộng rãi. Đây là một cách hữu hiệu để khiến khách hàng hành động.

    Nước tương không 3-MCPD

    Tháng 7/2005, nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép.

    Tại Việt Nam, cộng đồng cũng bắt đầu lo lắng về loại độc tố này. Sở Y tế TP.HCM vào cuộc điều tra và rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn.

    Tuy nhiên, hồi kết của câu chuyện 3-MCPD vẫn chưa làm người tiêu dùng an tâm khi kết luận của Sở Y tế vẫn gây tranh cãi. Lãnh đạo Masan phủ nhận cáo buộc này, đồng thời họ cũng nhận ra thời cơ đã đến.

    Giữa cơn bão, Masan nhanh chóng tung ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với lời quảng cáo "Không chứa 3-MCPD", và thông báo thưởng tiền tỷ cho ai tìm được 3-MCPD trong sản phẩm của Masan.

    Tam Thái Tử đã nhanh chóng đưa Masan lên dẫn đầu thị trường, chiếm tới 80% thị phần, thổi bay thị phần của các hãng nước tương xuất hiện trước đó, giúp doanh thu năm 2008 Masan Food tăng gấp 3 lần. Quan trọng hơn cả, thành công của chiến dịch marketing này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch khác được Masan sử dụng về sau với 1 công thức chung: "Sản phẩm" + "KHÔNG" + "chất độc hại".

    Nước mắm không ure

    Hạt nêm không bột ngọt

    Mỳ không nóng, mỳ không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần

    Cám Biozeem không chất tạo nạc

    Nước mắm không thạch tín

    Tuy nhiên, với việc người tiêu dùng đang ngày càng có nhiều thông tin hơn trong tay, và mạng xã hội bùng nổ, Masan đang gặp nhiều khó khăn, tiêu biểu như trong 2 vụ "nước mắm thạch tín" và "cà phê làm từ cà phê" mới đây.

    Marketing dựa trên nỗi sợ hãi nhìn từ góc độ tâm lý học

    Bộ vi xử lý cảm xúc (the amygdala) gửi những tín hiệu báo động tới trung tâm chỉ huy não bộ (hypothalamus), ngay lập tức quyết định hành vi của bạn. Tuy nhiên, phản ứng tới nỗi sợ hãi lại mang tính cá nhân cao, không phải tất cả mọi người khi trải qua cùng 1 tình huống lại có mức độ sợ hãi giống hệt nhau. Và điều này có đủ để khiến khách hàng thực hiện hành động? Tuy vậy, nó lại luôn có hiệu quả trong ngắn hạn.

    “Kết thúc ngày mai!”, “Duy nhất hôm nay!”, và “Ngày cuối cùng!” khiến bạn cảm thấy lo lắng rằng bạn sẽ bỏ lỡ ưu đãi nếu như không hành động ngay bây giờ.

    Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Không dễ dùng

    Thông điệp marketing dựa trên nỗi sợ hãi đóng vai trò không nhỏ trong quá trình tiến hóa sinh học của con người, kích thích phản hồi và thúc giục khách hàng thực hiện hành động cụ thể. Tuy nhiên, nó đòi hỏi được tiến hành trong bối cảnh phù hợp.

    Những thông điệp tiêu cực sẽ có ích khi bạn đang nhắm đến những người không ý thức rõ công năng sản phẩm, họ không hề biết họ có một vấn đề/mối nguy hiểm cần được chú ý. 

    Ngược lại, họ muốn có được sự thật về lợi ích họ nhận được khi sử dụng sản phẩm thay vì những lời lẽ đánh bóng phi thực tế.

    Đánh Vào Nỗi Sợ Của Khách Hàng Đúng Hay Sai

    Nhiều thương hiệu được cho là đánh trúng vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng, tưởng sẽ thành công, nhưng vẫn thất bại hoặc chỉ sống “lay lắt qua ngày”. Trong số đó có thể kể đến bột nêm không bột ngọt, mì gói không chứa transfat, bia không cồn…

    Các chiến dịch truyền thông mà nhiều người nhầm tưởng là đang đánh vào nỗi sợ hãi thực ra là đang đánh vào “tâm tư ẩn chứa”, nhu cầu đích thực của khách hàng. Và ở đây, một lần nữa, “customer insight” tức thấu hiểu khách hàng mới là chìa khóa thành công chứ không phải là đánh vào nỗi sợ hãi.

    Nếu đánh vào nỗi sợ hãi, liệu thuốc lá điện tử có thắng thuốc lá thông thường, và bia không cồn có thắng bia có cồn không các bạn?

    MARKETING ĐÁNH VÀO NỖI SỢ CHỈ LÀ CƠ BẢN!

    Đoạn trước, tôi có nói marketing đánh vào nỗi sợ không phát huy tác dụng, và không phải là cách thức hiệu quả. Status này giải thích thêm một chút về chủ đề này.
     
    Khi nói về cách tạo giá trị (value creation) để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sách vở và tài liệu trên mạng thường nói về hai từ “pain” và “gain”. Pain được giải thích là nỗi đau, là những vấn đề, khó khăn, rủi ro mà khách hàng đang gặp phải. Còn “gain”là những “gặt hái” hay lợi ích có thêm mà khách hàng mong muốn. Và cách thức tạo ra giá trị cho khách hàng thường xoay quanh việc cung cấp “thuốc giảm đau” (pain relievers) - tức các giải pháp cho những vấn đề của khách hàng, hay “thuốc bổ” (gain creators) – tức đem lại lợi ích mong muốn cho khách hàng.
     
    Trong một status khác, tôi sẽ phân tích vì sao hai thứ thuốc này về bản chất là như nhau và cũng không nhất thiết phải phân định rạch ròi làm chi cho… mất sức! Ở đây, tôi muốn nói tất cả các giải pháp, dù là pain reliever hay gain creator, suy cho cùng, đều là ĐÁNH VÀO NỖI SỢ của khách hàng nếu chúng ta thực sự muốn quy kết như vậy. Vì sao?
     
    Xà phòng đánh vào nỗi sợ quần áo bẩn, mỹ phẩm đánh vào nỗi sợ bị chê xấu, thuốc tây đánh vào nỗi sợ bệnh tật, kẹo cao su đánh vào nỗi sợ hôi miệng … Rồi xe máy đánh vào nỗi sợ bị trễ giờ; siêu xe đánh vào nỗi sợ bị lép vế (về đẳng cấp), thuốc xịt muỗi đánh vào nỗi sợ bị muỗi đốt. Dịch vụ môi giới hôn nhân đánh vào nỗi sợ bị… ế...
     
    Hầu như sản phẩm nào cũng đánh vào một nỗi sợ nào đó của khách hàng. Vậy cho nên, làm marketing mà đánh vào nỗi sợ hãi chỉ là điều cơ bản, không phải là thứ gì ghê gớm để phát huy tác dụng.
     
    Một lần nữa, tôi luôn khẳng định, yếu tố thành công của một thương hiệu không phải là đánh vào nỗi sợ mà là đánh trúng insight (tâm tư ẩn chứa, "động cơ" sâu xa) của khách hàng!
     
    Emanvn | Nguyen Binh | Ha My | Long Huu Nguyen
    Ngày đăng: 03-09-2019 1,487 lượt xem

Tin liên quan