THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CÓ GÌ ĐẶC BIỆT?

 

Sinh năm 1987, Hải Ninh tốt nghiệp Khoa Hóa, Trường đại học Bách khoa TP.HCM, từng làm tại PepsiCo Việt Nam ở vị trí quản trị viên tập sự trước khi khởi nghiệp.

Khởi nghiệp

Giống phần lớn những người trẻ lần đầu khởi nghiệp, anh và các cộng sự đã phải đóng cửa quán Urban Station đầu tiên vì chọn sai mặt bằng, chọn sai phân khúc khách hàng, thị hiếu thị trường…, dẫn đến thua lỗ kéo dài. Tuy nhiên, khi thương hiệu này lấy được phong độ với tốc độ phát triển rất ấn tượng, Hải Ninh lại quyết định rút lui.

Giải thích lý do rời Urban Station, Hải Ninh cho biết, đến lúc đó, anh mới nhận ra mình khởi nghiệp không phải vì yêu cà phê hay yêu ngành hàng tiêu dùng nhanh. “Tôi yêu làm việc với con người, với tập thể, để cùng họ điều hành và phát triển một cái gì đó mang lại giá trị hạnh phúc cho khách hàng”, Hải Ninh nói.

Trong khi đó, Urban Station lại đi theo mô hình nhượng quyền thương hiệu khiến mục tiêu của Hải Ninh nhiều khả năng không thành vì phải cân bằng quyền lợi với các nhà đầu tư. Chính vì thế, anh quyết định rời khỏi Urban Station và mở The Coffee House.

Tại sao lại là The Coffee House?

Chúng tôi đã nói chuyện với nhau rất lâu và nghe anh Huân chia sẻ rất nhiều về câu chuyện của anh. Đó thực sự là câu chuyện làm thay đổi cuộc đời tôi và cũng làm tôi nhận ra giá trị của những cuộc trò chuyện. Anh Huân đã giúp tôi hiểu được rằng ở Việt Nam, "đi cà phê" hay "cà phê nhé" không chỉ để uống cà phê. Mà thực ra, nó là việc chia sẻ những câu chuyện và kết nối với nhau qua những tách cà phê, Nguyễn Hải Ninh nói về cơ duyên đã đưa mình đến với giấc mơ về những “ngôi nhà cà phê”.

Bên cạnh việc trải nghiệm những không gian cà phê giống như “restaurant” sang trọng và đầy đủ tiện nghi, cư dân ở thành phố đông đúc và náo nhiệt như Hà Nội, Hồ Chí Minh cũng có giấc mơ về một ngôi nhà tuyệt đẹp giữa lòng thành phố. Ở nơi đó có chiếc ghế sofa êm ái và chiếc bàn nhỏ quen thuộc dành riêng cho họ và những người bạn thưởng thức cà phê, để tạm quên đi áp lực của công việc, cuộc sống.

Xây dựng lại

Hải Ninh thừa nhận, anh chịu rất nhiều áp lực với lần khởi nghiệp thứ hai, khi phải thoát khỏi cái bóng của chính mình ở Urban Station. Bên cạnh đó, The Coffee House là cuộc chơi với quy mô lớn hơn lại không đi theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, Hải Ninh phải đảm trách tất cả các khâu từ vận hành, tiếp thị cho đến quản trị. Đó là chưa kể sự cạnh tranh đến từ các ông lớn như Starbucks, Highlands… Cách giải quyết nhanh nhất, theo Hải Ninh là vừa làm vừa học hỏi.

Trong năm 2014-2015, chúng tôi tập trung vào những cửa hàng với mục tiêu phân phối rộng với mặt bằng được chọn kỹ lưỡng để khách hàng có thể dễ tìm, dễ thấy. Quán cà phê sẽ là một nơi lý tưởng để uống cà phê hàng ngày của khách hàng, thậm chí khách hàng có thể uống nhiều lần trong ngày.

Hiện nay chúng tôi thấy trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng chưa ai có thể đáp ứng 3 tiêu chí cùng một lúc. Thứ nhất là về mặt bằng thoáng rộng giúp khách hàng thoải mái. Thứ 2 là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đảm bảo và thứ 3 là giá cả cạnh tranh.

Ví như Starbucks - một thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài, thì họ chỉ đáp ứng được 2/3 tiêu chí. Giá và khẩu vị khá mắc và lạ so với phần lớn người Việt. Còn các đơn vị khác như Highland, Urban Station có giá khá tốt song không gian chưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động.

Tôi so sánh vậy không phải để nói tốt – xấu, ai mạnh - yếu, song chúng tôi thấy được thời cơ của The Coffee House chính là 3 yếu tố: mặt bằng, chất lượng - dịch vụ và giá cả đáng đồng tiền bát gạo.

Còn nhớ hồi mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 9/2014, Hải Ninh từng tuyên bố, đến cuối năm 2015, The Coffee House sẽ có 20 cửa hàng. Dù không đạt mục tiêu đề ra, nhưng việc chỉ thiếu đúng một cửa hàng vào 2/2016 cho thấy tốc độ phát triển của The Coffee House khá cao, khi trung bình một tháng mở gần 2 cửa hàng - một con số khá ấn tượng trong bối cảnh “bước ra ngõ là gặp quán cà phê” như ở Việt Nam.

Yếu tố giá

Thị trường cà phê ở Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành cho dân văn phòng đã có Higlands Coffee, Trung Nguyên và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc… Còn phân khúc giới trẻ hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio.

Theo Hải Ninh, dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng; còn của Trung Nguyên, Starbucks Coffee… là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. “Còn khoảng trống giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng. Đây là thị trường của The Coffee House”, Hải Ninh nhận định.

Về đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Higlands Coffee và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.

Chiến lược này cho đến nay vẫn phát huy hiệu quả, trung bình mỗi cửa hàng The Coffee House tiếp 500 lượt khách/ ngày. Không chia sẻ con số cụ thể, nhưng theo Hải Ninh, trừ cửa hàng mới khai trương, các cửa hàng The Coffee House đều đã có lợi nhuận.

Nguồn vốn

Sự góp mặt của Quỹ Seedcom và một quỹ khác (không muốn nêu tên) là yếu tố khá quan trọng cho sự phát triển của The Coffee House hiện nay. Theo đó, với đa phần các thành viên chủ chốt là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Seedcom sẽ hỗ trợ The Coffee House bằng kinh nghiệm mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng, quỹ còn lại sẽ lo các vấn đề về tiếp thị và quảng cáo.

Theo Hải Ninh, dù đã có kinh nghiệm với Urban Station, nhưng anh vẫn cần các kinh nghiệm điều hành, quản lý và cả nguồn tài chính từ hai quỹ đầu tư chiến lược nói trên. “Trước đây, khi trình bày một dự án, tôi hay nói về bức tranh chung của nền kinh tế. Nhưng các nhà đầu tư gạt đi, họ bảo không quan tâm tới tình hình chung của nền kinh tế, mà quan tâm đến cách tôi làm như thế nào, quyết tâm ra sao. Nhờ họ, tư duy kinh doanh của tôi được mở mang thêm rất nhiều”, Hải Ninh nói.

Còn nhớ, hồi còn điều hành ở Urban Station, Hải Ninh từng tuyên bố sẽ biến doanh nghiệp này trở thành công ty trị giá một triệu USD. Còn lúc mới thành lập The Coffee House, Hải Ninh cũng tuyên bố sẽ đạt mốc 20 cửa hàng sau một năm trước sự nghi ngại của nhiều người.

Những ai chưa từng tiếp xúc với Hải Ninh chắc sẽ ngỡ ngàng với những mục tiêu có vẻ “trên mây” đó. Nhưng những ai từng làm việc với anh đều biết rõ rằng, sau những lời tuyên bố đó là cam kết và quyết tâm làm đến cùng của anh.

Một trong những cách để tập trung tinh thần đeo đuổi mục tiêu, theo Hải Ninh là không quá chú tâm đến động thái của các đối thủ, mà chú trọng vào các kế hoạch đã đề ra. “Tập thể The Coffee House đang phấn đấu đến năm 2020 sẽ đưa Công ty lên sàn chứng khoán Việt Nam”, Hải Ninh không ngần ngại nói.

Không chỉ là cà phê

Sau quãng thời gian trải nghiệm, giờ có nhắm mắt cũng biết yếu tố thành công của ngành này nằm ở đâu, đâu là chìa khóa, đâu là những việc phải làm, tìm kiếm mặt bằng như thế nào, hay đơn giản là muốn có một mặt bằng ở góc phố Hai Bà Trưng này thì tôi phải liên hệ với ai.

Có thể nói, kinh nghiệm, các kỹ năng và thông tin thì chúng tôi đã có rồi, vấn đề chỉ là thực thi như thế nào.

Theo Hải Ninh, có 3 yếu tố để quán cà phê thu hút khách hàng.

Đầu tiên là không gian của quán. Đa phần khách hàng đến quán cà phê là vì không gian ở quán đó phù hợp với phong cách của họ, của bạn bè và cả đối tác. Cà phê chỉ đóng vai trò là chất xúc tác cho nhu cầu kết nối mà thôi.

Yếu tố thứ hai chính là thái độ phục vụ của nhân viên. Sự thành công của một chuỗi cửa hàng chính là chất lượng phục vụ đồng đều của tất cả các chi nhánh. Ở The Coffee House, nhân viên được hưởng chế độ lương và thưởng hấp dẫn, phù hợp với công sức mà họ bỏ ra. Điều này giúp họ cảm nhận được những thành quả mà họ đóng góp cho The Coffee House và biến họ trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển của Công ty.

Cuối cùng là những tiện ích mà chuỗi cửa hàng cà phê mang lại. Như mới đây, The Coffee House kinh doanh thêm đồ ăn mặn để cung cấp thêm lựa chọn cho khách hàng có nhu cầu ăn sáng hoặc ăn trưa. “Mục đích của The Coffee House là đem lại nhiều trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng. Tôi tin rằng, khi một khách hàng hài lòng, yêu mến The Coffee House, họ sẽ kéo bạn bè đến nhiều hơn”, Hải Ninh nói.

Nguồn nguyên liệu

Hiện tại, The Coffee House đã kinh doanh thêm sản phẩm cà phê rang xay đóng gói do chính Công ty sản xuất, Hải Ninh nói và cho biết, hiện The Coffee House đã đầu tư 50 ha đất để trồng cà phê tại Cầu Đất (Đà Lạt, Lâm Đồng). Công ty cũng đã đầu tư xây xưởng rang xay ở quận 7, TP.HCM, đã đi vào hoạt động, với công suất tối đa khoảng 20 tấn/tháng.

Theo Hải Ninh, có hai lý do để The Coffee House đầu tư vào thương vụ này. Thứ nhất là để chủ động về chất lượng của nguồn nguyên liệu. Kế đến là tham gia sân chơi cung cấp thực phẩm sạch theo mô hình từ “nông trại đến bàn ăn”, trước mắt là ở mặt hàng cà phê rang xay.

Xây dựng chuỗi cà phê

Việc mở một, hai cửa hàng rất khác so với mở 20 cửa hàng. Nó cần đầu tư bài bản về công nghệ, quy trình, sản phẩm, dịch vụ,… Vì vậy, ngay từ đầu chúng tôi phải xác định rõ các bước để gọi vốn cho dự án.

Chúng tôi có kế hoạch ngay từ đầu là mở 20 cửa hàng sẽ tốn bao nhiêu tiền, dòng tiền sẽ mất như thế nào. Bước 1 cần bao nhiêu vốn, bước 2 cần bao nhiêu vốn. Không thể đợi cửa hàng đầu tiên có lãi rồi mới mở tiếp. Để phát triển trên thị trường hiện nay, đòi hỏi mình phải đi nhanh, như vậy mới tăng được năng lực cạnh tranh và quy trình mới bài bản được. Tương tự như vậy cho hệ thống quản lý, quy trình vận hành.

Yếu tố thành công của chuỗi

Thứ nhất là chọn đúng địa điểm, thứ hai là tạo thiết kế, không gian, xây dựng được không khí trong quán, thứ ba là duy trì được chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm. Chỉ có 3 yếu tố như vậy thôi.

Ví dụ, chúng tôi quan niệm mỗi quán cà phê phải là một phần không thể tách rời của cộng đồng xung quanh. Chính vì vậy khi thiết kế The Coffee House luôn cố gắng đem vào tính địa phương cho mỗi cửa hàng của mình, giúp cho khách hàng tới cảm nhận họ thuộc về nơi này ngay từ lần đầu tiên bước vào. Điều này tạo ra những điểm nhấn khác nhau giữa các quán, cho dù cùng chung một concept.

Những điều anh vừa nói, các chuỗi cà phê thương hiệu Quốc tế ở Việt Nam cũng làm, chẳng hạn như Starbucks, The Coffee Bean... Tuy nhiên những chuỗi này không thành công ở thị trường Hà Nội khi không có kế hoạch mở rộng thêm trong năm qua. Theo anh vấn đề nằm ở đâu?

Theo tôi vấn đề nằm ở chi phí khách hàng phải bỏ ra. Khi xây dựng hệ thống, tôi đặt vai trò mình là khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, hay nói cách khác, mức tiền tôi bỏ ra có hợp lý không.

Chẳng hạn, tôi phải bỏ ra 100.000 đồng để trải nghiệm tại một quán cà phê chuẩn thế giới. Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những thứ tôi được hưởng? Tôi đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?,...

Với The Coffee House, chúng tôi hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000 đồng/người. Tôi tin rằng đây là mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên.

Mức chi phí này cũng ngang tầm với HighLand, đây có phải là đối thủ trực tiếp của anh?

Đúng vậy. Mức giá chúng tôi đưa ra cạnh tranh. Để duy trì mức giá này, chúng tôi sẵn sàng hy sinh lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, nhìn chung thì tôi vẫn đánh giá Hà Nội là một thị trường khó khăn hơn, vì khách hàng ở đây chưa có thói quen tiêu dùng như người Sài Gòn.

Sự khác biệt dễ thấy nhất của thị trường Hà Nội là gì?

Khi tới Hà Nội, tôi luôn thắc mắc tại sao người Hà Nội không thích uống cà phê trong nhà (indoor) mà thích không gian ngoài trời (outdoor). Họ sẵn sàng ngồi bên lề đường thay vì vào trong quán tiện nghi hay mát mẻ hơn. Nguyên nhân của sở thích này, theo tôi một phần không nhỏ đến từ việc ở Hà Nội ít quán cà phê tạo được không gian trong nhà đủ thú vị cho khách hàng.

Nhìn chung theo nhận đinh cá nhân tôi các quán cà phê tại Hà Nội chưa đầu tư vào không gian, chưa xây dựng được không khí trong quán. Chính vì vậy, có thể coi thị trường Hà Nội tiềm năng lớn nhưng lại chưa có ai đáp ứng nhu cầu. 

Khi ra mắt tại Hà Nội, chúng tôi hướng tới cung cấp dịch vụ đủ tốt để đáp ứng những nhu cầu khách hàng cần. Theo thời gian, thói quen và tiêu chuẩn của khách hàng sẽ tăng dần lên.

Hẳn là anh có đã có sẵn ý tưởng?

Như đã nói ở trên, công thức thành công chúng tôi đã có đầy đủ. Vấn đề chính nằm ở năng lực thực thi. Ai cũng biết làm cà phê nhân viên phải thân thiện, quán phải sạch sẽ, không gian phải đẹp, nhạc phải vừa nghe, phải hay,… Nhưng làm sao để làm điều đó? Làm sao để cửa hàng luôn sạch sẽ? Lúc khách hàng đứng lên ai cũng đá cái ghế ra, không ngay ngắn, làm sao để các bạn nhân viên nhanh chóng đến sắp lại? Cửa kính ai cũng biết phải sạch, làm sao để khách hàng chạm tay vào thì các bạn nhân viên biết cần thiết phải ra lau?

Duy trì được việc vận hành luôn hiệu quả như vậy mới là điều quan trọng. Theo tôi, trong ngành F&B này, điểm quan trọng nhất quyết định thành công nằm ở chất lượng dịch vụ.

Anh chọn chất lượng dịch vụ thay vì yếu tố mặt bằng hay thiết kế của quán?

Mặt bằng, concept hay thiết kế của một quán cà phê là những yếu tố mà những quán cà phê khác hoàn toàn có thể sao chép lại của mình, hoặc thậm chí họ có thể làm ra cái khác tốt hơn. Chỉ có duy nhất một điểm không thể sao chép đó là chất lượng dịch vụ và năng lực thực thi. Sự hơn kém giữa các thương hiệu nằm ở chỗ đấy. Nếu muốn làm lớn, đầu tư vào con người là yếu tố quan trọng nhất.

Các thương hiệu Việt Nam trong ngành này chưa suy nghĩ dài hạn về đầu tư con người, trong khi đó mới là điểm cốt lõi. Người Việt vào quán cà phê để kiếm chỗ trao đổi với bạn bè, tụ tập, thích không khí ở đấy, chứ chưa bao giờ đi đến để uống cà phê.

Vì thế, ngành này phải xuất phát từ con người, dịch vụ phải xuất phát từ khách hàng. Công thức của The Coffee House đó là cải tiến dịch vụ - khách hàng thích hơn – ghé thăm nhiều hơn – cuối cùng mới là lợi nhuận cao hơn.

The Coffee House chọn bước tiến tiếp theo là trà sữa?

Theo Hải Ninh, hệ thống The Coffee House đã hoạt động khá ổn. Bên cạnh đó, Việt Nam có văn hóa uống trà và thị trường trà sữa đang rất tiềm năng. Năm 2017 ghi nhận sự tăng trưởng kỷ lục của thị trường trà sữa với sự bùng nổ của hàng loạt thương hiệu quốc tế như KOI, GongCha, Ding Tea, Royal Tea và Việt Nam như Tocotoco, Bobapop. 

Các “ông lớn” ngành F&B cũng đã góp mặt, trong đó đáng chú ý nhất có thể kể đến Golden Gate với thương hiệu Yutang khai trương tháng 7/2017. Theo báo cáo từ Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có giá trị 282 triệu USD vào năm 2016. Và điều hấp dẫn nhất là thị trường trà sữa có tốc độ tăng trưởng 20% năm.

The Coffee House sẽ nhận nhượng quyền thương hiệu trà sữa nổi tiếng của Đài Loan, Ten Ren. The Coffee House sẽ là đơn vị duy nhất sở hữu thương hiệu này tại Việt Nam.

Ten Ren đã được biết đến như thương hiệu trà top đầu của Đài Loan, top 3 thương hiệu trà sữa có hệ thống cửa hàng lớn nhất. Ten Ren là một trong những nhà sản xuất trà lớn nhất khu vực Đông Á và có lượng khách khổng lồ với hơn 300 triệu ly trà sữa được bán ra hằng năm khắp nơi trên toàn thế giới.

"Khi chúng tôi đến đó, chúng tôi có cảm giác trà đối với họ giống như tôn giáo vậy. Và tôi nghĩ người nào có đam mê thì họ sẽ tạo ra được điều khác biệt. Đó chỉ là bussiness sense (nhạy cảm trong kinh doanh). Và tôi cảm giác đây chính là đối tác mình cần tìm”, Hải Ninh cho biết.

"Nhưng tôi cảm giác họ không thiên về kinh doanh mà chỉ đơn giản là nghệ nhân làm trà thôi. Họ đam mê, làm và bán, không màu mè, không marketing."

“Những gì làm xuất phát từ trái tim thì sẽ đến được với trái tim. Khi nói chuyện với họ, chúng tôi chia sẻ ước mơ. Ước mơ đầu tiên của chúng tôi là mang lại những sản phẩm tốt cho người dân Việt Nam. Thứ hai, người Việt Nam muốn làm những gì thực sự tử tế. Khi nói chuyện với họ và họ thấy tin tưởng vì sự chân thành. Họ tin tưởng mình sẽ gìn giữ những giá trị, di sản của họ cũng cẩn thận như họ vậy”, Ninh lý giải.

Việt Nam là quốc gia thứ 8 được Ten Ren ưu tiên lựa chọn để phát triển thị trường, bên cạnh các cường quốc như Mỹ, Canada, Trung Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản… Điều đó cho thấy tiềm năng rất lớn của thị trường nội địa, nơi tần suất uống trà sữa cao bậc nhất khu vực.

Ten Ren tại Việt Nam sẽ có 3 sản phẩm chính là trà truyền thống, các loại nước uống đóng chai có sẵn và trà sữa. Trà sữa sẽ là sản phẩm chủ lực ban đầu. Sở dĩ trà sữa là sản phẩm chủ lực ban đầu vì từ mô hình The Coffee House, có thể áp dụng về quản lý con người, xây dựng thương hiệu nhanh hơn. Sau khi hiểu khách hàng thì chuỗi sẽ có những bước tiến tiếp theo.

“Mỗi năm chúng tôi sẽ mở rộng thêm một sản phẩm mới, như bánh hay thứ khác liên quan đến F&B”, Hải Ninh nói.

Nguyên liệu trà sẽ nhập từ Đài Loan trong thời đầu và sau đó, nếu tìm được trà trong nước đáp ứng đủ tiêu chuẩn thì sẽ tận dụng nguồn nguyên liệu trong nước.

The Coffee House và Ten Ren sẽ là 2 team hoạt động khác nhau.

Biên lợi nhuận cà phê, trà sữa khác nhau như thế nào?

Theo Nguyễn Hải Ninh, biên lợi nhuận phụ thuộc vào mô hình kinh doanh. Thị trường đủ lớn và khi kinh doanh thì lợi nhuận nhiều hay không là do mình. Vì cũng là cafe mà quán này đông, quán kia lại vắng nên mô hình sẽ là yếu tố quyết định. Về trà, năm nay và năm sau mới là thử nghiệm.

Mặt bằng có phải là một vấn đề đối với việc mở chuỗi?

Theo Ninh thì khi làm việc gì cũng có “vấn đề” và câu chuyện ở đây là xác định làm như thế nào và suy nghĩ cách để làm. Mặt bằng giờ đắt hơn nhiều nhưng luôn có giải pháp.

“Thách thức luôn đi cùng cơ hội. Mình nghĩ đó không là thử thách của riêng mình mà là của tất cả mọi người. Có thử thách mới có cơ hội cho mình. Mình phải nghĩ rằng thị trường ngày càng khó hơn, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và mặt bằng ngày càng khó hơn nên cơ hội dành cho bạn nào quản lý tốt, có năng lực thực sự. Câu chuyện ở chỗ mình nhìn đó là cơ hội hay là khó khăn thôi”, Hải Ninh nói.

 

Emanvn | Tổng hợp