NHÂN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP – GẮN BÓ HAY TÁCH RỜI?

Trong giai đoạn đầu, khi doanh nghiệp mới thành lập, đặc biệt là doanh nghiệp gia đình, việc dựa vào uy tín và tiếng tăm sẵn có của nhân hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm tối đa chi phí truyền thông, quảng bá. Nhân hiệu sẽ góp phần bảo chứng và tăng giá trị cho các sản phẩm của doanh nghiệp, giúp tiếp cận sâu và rộng hơn đến người tiêu dùng.

Tuy nhiên khi đến một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp sẽ phải có sự chuyển hướng đầu tư tập trung hơn cho thương hiệu doanh nghiệp. Bởi thương hiệu của doanh nghiệp mới là đích đến cuối cùng của một chiến lược thương hiệu.

Trên thực tế, mặc dù không ít các doanh nghiệp hiểu được lý thuyết này nhưng họ gặp khó khăn khi phải trả lời các câu hỏi: Giai đoạn nào doanh nghiệp cần phải chuyển hướng đầu tư thương hiệu từ cá nhân sang công ty? Việc chuyển hướng sẽ diễn ra như thế nào để vừa tận dụng được sự nổi tiếng của nhân hiệu mà vẫn đạt được hiệu quả quảng bá thương hiệu doanh nghiệp?

 

Chiến lược hiệp hai và bài toán thương hiệu

Trong bóng đá, chiến lược hiệp hai là việc huấn luyện viên điều chỉnh chiến lược, chiến thuật ở hiệp hai của trận đấu. Khi rút cầu thủ ngôi sao ra nhằm tận dụng tối đa nguồn lực tập thể để giành chiến thắng.

Một ví dụ điển hình cho “chiến lược hiệp hai” trong bóng đá là việc huấn luyện viên người Jose Mourinho sử dụng siêu sao Ronaldo. Ronaldo vốn là át chủ bài, là linh hồn của Real Madrid, tuy nhiên có không ít lần huấn luyện viên sẵn sàng rút ngôi sao này ra khỏi trận đấu. Bởi ông cho rằng chiến thắng của đội bóng quan trọng hơn nhiều việc làm hài lòng một ngôi sao.

Trong chiến lược thương hiệu cũng vậy, việc tập trung đẩy mạnh nhân hiệu người sáng lập, CEO (ngôi sao) hay thương hiệu doanh nghiệp (đội bóng) cũng phụ thuộc vào từng thời điểm phát triển của doanh nghiệp cũng như diễn biến của thị trường (diễn biến trận đấu, phản ứng của đối thủ).

Nhân hiệu là gắn với một cá nhân, sử dụng nhân hiệu về lâu dài có thể dẫn tới sự lệ thuộc một con người. Giới hạn sự phát triển và thậm chí giới hạn cả thời gian tồn tại của doanh nghiệp.

Ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp là sự bao trùm phối hợp các yếu tố từ nhân sự, văn hoá, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, … tồn tại bền vững cùng sự phát triển của doanh nghiệp và ngày càng gia tăng giá trị. Nhưng để thương hiệu của doanh nghiệp được lan toả lại tốn khá nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để gây dựng, nhất là trong thời kỳ đầu.

 

- Văn hoá doanh nhân -