"MARKETING NGÀY NAY KHÔNG CÒN TẬP TRUNG VÀO THƯƠNG HIỆU NỮA MÀ LÀ TRẢI NGHIỆM", ĐÚNG HAY SAI?

Nếu bảo rằng hãy tập trung vào trải nghiệm khách hàng, thì cũng tương tự như trước đây có người bảo hãy tập trung vào chất lượng sản phẩm, thay vì xây dựng thương hiệu. Tôi không hiểu lắm ẩn ý của người nói câu này là gì, nhưng tôi hiểu rằng, quan tâm đến trải nghiệm khách hàng cũng là quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu và phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu, chứ không là gì khác!

Để trả lời câu hỏi này, một lần nữa, cần hiểu rằng nói đến thương hiệu, tức khắc trong bạn hình dung ra một loạt thứ:

- thương hiệu liên quan đến độ nhận biết (awareness), - chất lượng cảm nhận (perceived quality), - nhận thức (perception), - cảm xúc (emotion), - sự tin cậy (credibility), - quan hệ (relationship), - mối liên tưởng (association), - tình yêu (love), - lòng trung thành (loyalty) … của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ;

 

và trải nghiệm khách hàng (customer experience - thường viết tắt là CX) (tiếp xúc và/hoặc sử dụng sp/dv) nên đó là một phần của những yếu tố làm nên thương hiệu mạnh.

 

Nếu không quan tâm đến thương hiệu, đặc biệt là ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, bạn sẽ KHÔNG BIẾT thiết kế trải nghiệm khách hàng thế nào, theo tuýp nào, ở mức độ nào cho phù hợp.

Ví dụ định vị thương hiệu là cao cấp, dành cho người thành đạt, thì trải nghiệm khách hàng phải thiết kế cao cấp, đẳng cấp, dành cho người thành đạt. Còn nếu định vị thương hiệu là bình dân, chân chất, thì trải nghiệm khách hàng phải theo hướng bình dân, chân chất.

 

Định vị thương hiệu dầu gội X là mạnh mẽ, dành cho phái mạnh, thể hiện bản lĩnh đàn ông, thì trải nghiệm khách hàng (bao gồm mùi hương, thiết kế bao bì, thông điệp truyền thông) phải thiết kế theo hướng mạnh mẽ, nam tính, bản lĩnh… Còn định vị dầu gội Y dành cho nữ giới là mượt mà, quyến rũ thì phải thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng quyến rũ, mượt mà, đầy nữ tính…Khách hàng không trung thành với bạn mà họ trung thành với những trải nghiệm mà bạn tạo ra.

 

Trải nghiệm khách hàng là để PHỤC VỤ CHO THƯƠNG HIỆU mạnh lên, và trải nghiệm như thế nào là PHỤ THUỘC VÀO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU, trong đó quan trọng bậc nhất là định vị thương hiệu (brand positioning). Chính cách định vị thương hiệu sẽ thiết lập ra kỳ vọng của khách hàng về các trải nghiệm mà họ sẽ nhận được (brand sets customer expectations for experience).

 

Do vậy, không thể nói maketing ngày nay chỉ tập trung vào trải nghiệm khách hàng mà không cần thương hiệu. Không có thương hiệu và định vị thương hiệu, làm sao biết nên thiết kế trải nghiệm khách hàng thế nào, đặc biệt là ở các điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints)?

 

 

Ngay cả TOÀN BỘ HOẠT ĐỘNG MARKETING dành cho một sản phẩm có thương hiệu cũng phải phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu, chứ đừng nói là trải nghiệm khách hàng, vốn chỉ là một phần của hoạt động marketing! Bạn đồng ý không?

===

* PS: Một số điểm sau, các bạn cần lưu ý:

1. Trải nghiệm khách hàng phải dựa vào brand. Đó là lý do có thuật ngữ "Brand-based Customer Experience".
2. Tuyên bố trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Proposition) phải tương thích với tuyên bố thương hiệu (Brand Proposition).
3. Chính thương hiệu sẽ hỗ trợ việc thiết kế trải nghiệm khách hàng (brand can help to define the proposition of the customer experience).

(Mauricy Filho)

 

Nguyễn Hữu Long - G.PTDNV