LỘ TRÌNH THÀNH CÔNG CỦA MỘT GIÁM ĐỐC KINH DOANH (CCO)

 

Cúi chào thể hiện sự tôn trọng khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy các công ty có chiến lược “đặt khách hàng làm trung tâm” thường lãi 60% nhiều hơn các công ty không tập trung vào khách hàng. McKinsey thống kê được rằng 70% các quyết định mua sắm là dựa vào cảm nhận của khách hàng về cách mà họ được đối đãi.

“Đặt khách hàng làm trung tâm” không chỉ là sự cố gắng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhất, nó còn là sự tương tác với khách hàng trong cả quá trình mua hàng, từ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc đưa ra quyết định mua hàng và ngay cả sau quá trình mua hàng đã hoàn tất.

Nhiều công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc định hướng và tái sắp xếp lại hoạt động kinh doanh của họ nhằm xoay quanh khách hàng. Nhưng trên thực tế, trong khi hầu hết các tổ chức đều tuyên bố việc lấy khách hàng làm trung tâm, ít nơi thực sự làm việc này. Chỉ có 39% các công ty có một hoặc nhiều giám đốc cấp cao phụ trách về trải nghiệm của khách hàng hoặc tuân theo nguyên tắc "khách hàng là số 1" - theo nghiên cứu của Russell Reynolds.

Vậy đâu là “lộ trình”giúp CCO thành công trên quá trình chuyển đổi này?

Để làm được điều này, CCO cần có hai mục tiêu then chốt:

(1) tổng hợp tất cả các ý kiến của khách hàng thông qua nhiều vai trò khác nhau,

(2) gieo vào khách hàng một xu hướng mới trong suy nghĩ và hành động.

 

CCO thành công là người truyền đi tín hiệu rõ ràng nhất về tầm quan trọng của khách hàng, cũng như đảm bảo rằng họ luôn luôn xem xét mọi quyết định thông qua “lăng kính” trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, CCO đóng vai trò chính yếu trong việc đẩy nhanh sự chuyển hóa của công ty trong việc tập trung vào khách hàng. Dưới đây chính là 4 điều mà một CCO cần phải thành thạo để làm tốt vai trò của mình:

 

1. Mang tầm quan trọng của khách hàng vào “tâm thức” doanh nghiệp

Trách nhiệm đầu tiên của CCO là giúp tất cả mọi người trong Bộ C đều nhận thức về ý nghĩa thực sự của việc “đặt khách hàng làm trung tâm”, đặc biệt là CEO. Khi CEO không thực sự cùng sát cánh thì dù CCO có nỗ lực cũng khó mà thành công. Để đảm bảo điều này không xảy ra, bà Heather Cox, cựu Giám đốc Kinh doanh của Citi (hiện tại là Giám đốc Công nghệ và Kỹ thuật số của USAA) tin tưởng vào những hiệu quả của việc “Lặp đi lặp lại”. Bà nói: “Liên tục đưa ra bằng chứng và giải thích cho tầm quan trọng của khách hàng”.

CCO cần mang khách hàng và nhu cầu của họ vào “tâm thức” doanh nghiệp mình một cách cụ thể. Tại Thomson Reuters, ông Schlageter đã đấu tranh để thay đổi văn hoá bằng cách tập hợp các nhà lãnh đạo bán hàng và tiếp thị qua nhiều nhóm ngành kinh doanh và vùng địa lý. Ông nói: "Hôm nay chúng ta nói nhiều hơn về khách hàng của chúng ta và nói ít hơn về khách hàng của tôi”. Deepak Khandelwal, CCO tại Rogers, chia sẻ rằng ông đã dành rất nhiều thời gian cho nhân viên tuyến đầu để "đặt họ vào vị trí của khách hàng".

CCO cần yêu cầu lãnh đạo công ty và nhân viên của mình thường xuyên ra khỏi văn phòng và gặp gỡ với khách hàng để xem cách họ mua sắm và suy nghĩ. Ví dụ như tại Deutsche Bank, họ yêu cầu mỗi nhân viên sử dụng các sản phẩm của chính mình như là một cách để thực sự thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng.

 

2. Tương tác với trải nghiệm khách hàng

Việc trực tiếp mang khách hàng vào trong quá trình sáng tạo, hoặc để họ đồng sáng tạo có thể mở ra các nguồn giá trị mới. Trên thực tế, người tiêu dùng thường mong muốn tương tác với những thương hiệu mà họ yêu thích. McKinsey nghiên cứu thấy rằng, tỷ lệ khách hàng tham gia cao nhất (28%) là vì sự tò mò và mong muốn được học hỏi, theo sau đó là vì giải trí và xã hội (26%), và mối quan tâm đến việc xây dựng kỹ năng (26%).

Các công ty cũng có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng cách thử nghiệm các sản phẩm mới và xây dựng cộng đồng để khách hàng giúp đỡ lẫn nhau. Salesforce.com là một ví dụ về việc nuôi dưỡng một cộng đồng gồm các khách hàng trung thành và gắn kết. Giờ đây, họ đã trả lời 80% các yêu cầu hỗ trợ trực tuyến của khách hàng. Theo CMX, Salesforce cũng cho thấy các thành viên trong cộng đồng tích cực đã sử dụng gấp đôi sản phẩm của công ty và có tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới cao hơn 33% so với các thành viên không thuộc cộng đồng.

Bà Cox chia sẻ: "Dĩ nhiên, đưa ra các hướng dẫn và hướng đi rõ ràng luôn là điều quan trọng. Nhưng đồng thời, để tổ chức thích ứng với thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng và kết quả của các thí nghiệm mà chúng ta đang thực hiện cũng là việc quan trọng". Để đạt được điều này, Citi đã tổ chức chương trình hackathon di động vào năm 2014 và 2015 nhằm truyền cảm hứng cho các nhà phát triển phần mềm từ khắp nơi trên thế giới, giúp tạo ra các ứng dụng di động mới cho ngân hàng. Từ kinh nghiệm này, công ty đã thu được một bộ các ý tưởng mới và giải pháp mới có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

 

3. Tham gia vào “tuyến đầu”

Không ai bị “ám ảnh” về trải nghiệm của khách hàng nhiều hơn các nhân viên tuyến đầu - những người phải tương tác nhiều nhất với khách hàng. Việc giúp các nhân viên tuyến đầu phấn khích về trải nghiệm của khách hàng đòi hỏi một hệ thống ghi nhận liên tục các ý kiến không hài lòng nhiều nhất dành cho những nhân viên này, rồi sau đó tiến hành giải quyết các nguyên nhân gốc rễ. Khi các nhân viên tuyến đầu tích cực liên kết với khách hàng, điều này mở đường cho các mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng.

Tại Thomson Reuters, ông Schlageter đã giúp tiên phong trong việc tiếp cận “Đằng sau khách hàng”, đòi hỏi ghi nhận phản hồi của khách hàng từ các lĩnh vực kỹ thuật và các nhân viên tuyến đầu khác để tường thuật mọi sáng kiến ​​và chiến lược.

 

4. Làm chủ dữ liệu

Trong kỷ nguyên mới, khi mà khách hàng chính là trung tâm của hoạt động kinh doanh, CCO phải có được năng lực hợp nhất các bộ dữ liệu khách hàng khác nhau vào một cái nhìn tổng thể. Có một góc nhìn 360 độ về khách hàng sẽ mở đường cho việc đo lường mức độ hài lòng trên tất cả các điểm tiếp cận khách hàng.

Điều quan trọng là phải đảm bảo rằng hàng triệu tương tác khách hàng của công ty trong một ngày đã hoạt động tốt, nhưng dung lượng dữ liệu mạnh mẽ cũng nên tập trung vào nhận biết các vấn đề trước khi chúng xảy ra, tạo cơ hội tăng thêm lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, Netflix nhận thấy rằng một người dùng đã xem đi xem lại một đoạn video nhiều lần. Netflix đã gắn cờ hành vi này bởi vì họ nghi rằng khách hàng này đã gặp sự cố khi phát video. Khách hàng trên đã rất ngạc nhiên và vui mừng khi Netflix gửi cảnh báo này cho họ.

Những kỳ vọng của khách hàng và sự phức tạp của các sản phẩm và dịch vụ chính là những động lực liên tục thúc đẩy sự đổi mới và cải tiến trong trải nghiệm của khách hàng. Vậy nên, vai trò của CCO không chỉ dừng lại ở giai đoạn chuyển hóa mà sẽ còn kéo dài mãi. Điều này tạo ra không chỉ thách thức mà cũng là cơ hội để CCO chứng tỏ vai trò và năng lực của mình trước những biến động của thời đại mới.

 

-Tổng hợp-