Tiếp thị đa kênh – chiến lược Digital Marketing hiệu quả

Trong thời gian gần đây, mọi người cũng có thể dễ dàng nhận thấy xu hướng digital nổi bật và gia tăng rất nhanh. Kết quả báo cáo cho thấy mức tăng doanh thu cho kênh digital trong năm 2017 là 45%, một tỷ lệ rất lớn.

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là vai trò của kênh TV không còn nữa. TV vẫn là một kênh truyền thông lớn và chiếm phần lớn chi tiêu quảng cáo của các nhà tiếp thị, với mức tăng trong năm 2017 là khoảng 6%.

Nhìn chung, theo đánh giá của KMB (Kantar Millward Brown Vietnam), người tiêu dùng thường dễ dàng tiếp nhận quảng cáo trên các kênh truyền thống hơn là digital. Và điều này đúng không chỉ ở Việt Nam mà cả trên toàn thế giới.

Mặc dù kênh digital tăng trưởng về mặt chi tiêu, nhưng lại gặp một số khó khăn về khả năng tiếp nhận quảng cáo của người dùng, bởi người tiêu dùng dễ dàng nhớ lâu hơn về những điều tiêu cực, những trải nghiệm không tốt trên kênh digital. Thêm vào đó, các nhà quảng cáo cũng gặp khó khăn về mặt đo lường hiệu quả, về chất lượng và mức độ phù hợp của những vị trí quảng cáo.

Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng tiếp nhận quảng cáo hơn so với thế giới, bao gồm cả quảng cáo online hay offline. Lý do là vì người tiêu dùng Việt rất thích cập nhật xu hướng, muốn biết thêm nhiều thông tin về thương hiệu, về sản phẩm. Và họ cũng cho rằng, digital là một kênh nhắc nhở cho họ về những thông tin này. Vì vậy, mặc dù trong một năm trở lại đây, những bê bối của YouTube hay Facebook cũng khiến cho các nhà quảng cáo lớn nghi ngờ về tính hiệu quả của các kênh này và dè chừng hơn khi đưa ra quyết định, nhưng quảng cáo trên môi trường digital vẫn có tiềm năng tại Việt Nam. Và vì người tiêu dùng Việt vẫn cởi mở đối với quảng cáo, nên những quảng cáo chất lượng, thú vị vẫn gây được ảnh hưởng tốt.

Những yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với một chiến dịch quảng cáo đa kênh?

Trước khi nói đến việc tích hợp đa kênh, hãy điểm qua một số yếu tố cốt lõi của một chiến dịch mà nếu làm tốt các yếu tố này, tính tích hợp (integration) sẽ dễ dàng hình thành và nhận thấy.

Trước hết, một chiến dịch luôn bắt đầu từ một ý tưởng sáng tạo độc đáo (Creative Idea). Ý tưởng sáng tạo trước hết phải bắt nguồn từ insight của người tiêu dùng, điều này bất kỳ nhà quảng cáo cũng hiểu rõ. Tuy nhiên, ý tưởng đó cũng phải đủ lớn để các hoạt động có thể triển khai được xuyên suốt chiến dịch và trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Trong đó, những đặc điểm của thương hiệu cần phải nhất quán trên các kênh chứ không nên thay đổi.

Còn ý tưởng triển khai thì có thể tùy chỉnh dựa theo các kênh mà quảng cáo xuất hiện, đối tượng tiếp cận là ai và thời điểm quảng cáo. Vì vậy, khi có một ý tưởng đủ lớn để có thể triển khai ở nhiều kênh, các thương hiệu cần tùy chỉnh cho phù hợp với bản chất của từng kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất.

Hiệu quả và phản ứng của người tiêu dùng đối với những chiến dịch tích hợp đa kênh?

Tích hợp đa kênh đang là một vấn đề được rất nhiều người làm tiếp thị quan tâm hiện nay. Ngày càng có nhiều chiến dịch quảng cáo sử dụng đa kênh, không chỉ tập trung vào TV hay các kênh above-the-line như trước đây nữa. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng được tích hợp đa kênh đúng cách.

Từ cơ sở dữ liệu của CrossMedia mà KMB phân tích được, chưa đến một nửa số chiến dịch được đánh giá là "đã tích hợp tốt và tùy biến phù hợp theo kênh". Có đến ¼ số chiến dịch không được đánh giá là "tích hợp", mặc dù có sự đầu tư tốt nhưng không kết nối được các kênh với nhau. Và khoảng 30% số chiến dịch còn lại được xem là "đã tích hợp nhưng chưa tùy chỉnh, thiết kế theo từng kênh". Như vậy, có thể thấy, các nhà quảng cáo mặc dù đã có tư duy về việc tiếp thị đa kênh, tuy nhiên vẫn chưa thực sự làm đúng việc tích hợp các kênh này.

Nói cho dễ hiểu, các bạn có thể tưởng tượng rằng người tiêu dùng xem một TVC và một quảng cáo trên YouTube chẳng hạn, nhưng họ không nhận thấy mối liên hệ giữa hai quảng cáo này, mặc dù cả hai đều thuộc cùng một chiến dịch.

Trong khi các nhà tiếp thị được phỏng vấn cho rằng chiến dịch của mình đã tích hợp khoảng 90%, thì người tiêu dùng chỉ đồng ý ở mức 70%. Sự khác biệt này có thể hiểu là do sự tích hợp trong chiến dịch chưa đủ sâu sắc, chưa đủ đủ ấn tượng, chưa đồng bộ các đặc điểm thương hiệu, để người tiêu dùng có thể nhận ra.

Những chiến dịch được tích hợp tốt gây ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng hơn các chiến dịch không được tích hợp. Và những chiến dịch vừa tích hợp đa kênh, vừa tối ưu theo đối tượng của từng kênh truyền thông sẽ có tác động cao hơn nữa. Vì vậy, các nhà tiếp thị cần có giải pháp cho sự khác biệt ở trên.

Vậy những yếu tố nào được sử dụng để đánh giá một chiến dịch có tích hợp hay không?

Các đặc điểm nhận diện thương hiệu (brand cues) như: logo, slogan, thông điệp (message), âm nhạc (music), hình ảnh, … giúp người tiêu dùng nhận ra sự tích hợp của các kênh truyền thông trong cùng chiến dịch cũng như gắn liền với những đặc điểm thương hiệu. 

Các chiến dịch sử dụng càng nhiều và càng nhất quán các đặc điểm nhận diện thương hiệu như vậy sẽ có hiệu quả càng cao. Nhưng đây chỉ là những nhân tố duy trì (hygiene factor).

Theo kết quả nghiên cứu, những chiến dịch tích hợp đa kênh thành công đang áp dụng những yếu tố khác gây ảnh hưởng tốt hơn, đó là Người nổi tiếng (Celebrity), Nhân vật (Character), Social Media Hashtag, ...

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng chỉ cần sử dụng các yếu tố trên là sẽ có một chiến dịch thành công. Ví dụ: gần đây, các thương hiệu có xu hướng làm các viral clip mang tính hài hước, giải trí (type of humour) trên kênh digital, cùng với TVC trên kênh TV chính thống. Họ cho rằng như vậy là đã tích hợp đa kênh và kỳ vọng sẽ đạt hiệu quả. Tuy nhiên, tính chất của TVC nghiêm túc hơn viral clip. Vì vậy, cách làm này có thể không mang lại hiệu ứng tích hợp. 

Thay vào đó, theo kết quả khảo sát, nếu thương hiệu sử dụng nhất quán một người nổi tiếng, một nhân vật, một giai điệu,… sẽ tạo được tính tích hợp và hiệu quả cao hơn. Hơn nữa, các đặc điểm tích hợp (integration cues) cũng phải rõ ràng để người tiêu dùng dễ nhận ra. 

Ví dụ: chiến dịch của OMO Matic đã đạt giải MMA năm ngoái. Chiến dịch này bao gồm rất nhiều giai đoạn và thương hiệu đã sử dụng rất nhiều phương tiện khác nhau trong suốt chiến dịch. OMO Matic sử dụng nhất quán một chủ đề, một ý tưởng lớn về Công viên Safari cho trẻ thơ, với thông điệp cho trẻ tự do khám phá mà vẫn chăm sóc chúng tốt. KMB cho rằng đây là một chiến dịch rất hiệu quả, tích hợp rất tốt với nhiều hoạt động online, offline khác nhau.

Một trường hợp khác là chiến dịch của Điện Máy Xanh. Khi được phỏng vấn, người tiêu dùng nhắc nhiều đến Điện Máy Xanh là một chiến dịch tích hợp hiệu quả. Họ đã xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu rất rõ ràng và nhất quán: âm nhạc, màu sắc, nhân vật con người xanh…

 

Tóm lại, để có một chiến dịch tích hợp đa kênh thành công, ý tưởng sáng tạo phải hay là điều hiển nhiên. Ý tưởng đó phải đủ lớn để triển khai trên nhiều kênh, nhưng phải nhất quán và đáp ứng càng nhiều đặc trưng nhận diện thương hiệu càng tốt. Và việc triển khai trên từng kênh khác nhau cũng nên chú ý đến việc cá nhân hóa trải nghiệm cho từng kênh để tạo nên hiệu quả cao nhất.

 

Brands Vietnam | Emanvn