• KHÁC BIỆT ĐI RỒI CHẾT!

    "Khác biệt hay là chết" ("Differentiate or die") là tên một cuốn sách nổi tiếng, và từ lâu đã trở thành câu nói cửa miệng của các chuyên gia marketing, bán hàng, xây dựng thương hiệu...

    Michael Porter – người được xem là “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh - cũng nói, hoặc là phải cạnh tranh bằng khác biệt (differentiation), hoặc là phải cạnh tranh bằng chi phí thấp (cost leadership); và kể cả khi bạn chọn một phân khúc hẹp để tập trung (focus) thì cũng phải dùng một trong hai thứ trên – hoặc khác biệt, hoặc chi phí thấp!

    Thế là, cả giới học thuật, chuyên gia, lẫn doanh chủ, doanh nhân, quản lý, và cả dân “tay ngang” cùng đổ xô vào nói về khác biệt hóa, chi phí thấp, trong đó, khác biệt hóa chiếm phần ưu thế. Tại VN, đâu đâu cũng nghe khác biệt hóa, đâu đâu cũng hỏi SPDV của bạn có gì khác biệt. Khác biệt hay là chết!

    Giờ tôi nói: KHÁC BIỆT ĐI RỒI CHẾT!
    Một câu nói có phần cực đoan, và thực ra cũng chỉ muốn gây sốc để tạo sự tò mò mà... câu view thôi! Nhưng quả thật, về bản chất, các thương hiệu KHÔNG HỀ cạnh tranh hiệu quả bằng sự khác biệt và chiến thắng KHÔNG PHẢI nhờ sự khác biệt!
    Biết bao nhiêu SPDV đích thực là rất khác biệt đã chết yểu chỉ một thời gian ngắn sau khi ra đời và truyền thông đình đám! Đơn giản là vì sự khác biệt đó không đem lại giá trị vượt trội (superior value) cho người tiêu dùng.
    Những thương hiệu thành công là những thương hiệu đem lại GIÁ TRỊ CHUYỂN GIAO cho khách hàng (custmoner delivered value) cao nhất để nhờ đó, TỔNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của khách hàng (total customer perceived value) là cao nhất (so với đối thủ).
    Giá trị chuyển giao chính là HIỆU SỐ của tổng lợi ích mang lại cho khách hàng (total customer benefit - bao gồm lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, hình ảnh, cảm xúc…) trừ đi tổng chi phí (total customer cost - bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý…) mà họ bỏ ra khi mua và dùng SPDV. Chỉ khi nào HIỆU SỐ NÀY CAO NHẤT so với các đối thủ thì thương hiệu mới có cơ may giành chiến thắng. Nếu hiệu số này thấp hơn đối thủ thì dù SPDV có khác biệt cỡ nào, thương hiệu cũng sẽ chết!
    Vậy nên, khác biệt là rất quan trọng, vì nó tạo sự tò mò, gây chú ý, gây tâm lý muốn thử, và trải nghiệm khác biệt luôn rất thú vị. Nhưng cứ khác biệt đi rồi... chết nếu sự khác biệt đó không đem lại giá trị vượt trội, và bạn không biết cách làm cho tổng giá trị chuyển giao cho khách hàng (hay tổng giá trị cảm nhận của khách hàng) cao hơn đối thủ!
    Long Nguyen Huu - Group PTDNV
    Ngày đăng: 12-09-2019 860 lượt xem

Tin liên quan