3 CÂU HỎI THƯƠNG HIỆU

Có 3 câu hỏi thường gặp về thương hiệu:

1. Một sản phẩm chất lượng trung bình hay thấp có thể làm nên một thương hiệu mạnh được không? (Có thể chứ!)

2. Xây dựng thương hiệu mạnh có nhất thiết phải dựa vào một sản phẩm có chất lượng tốt không? (Không nhất thiết!)

3. Có phải thương hiệu của sản phẩm có chất lượng tốt hơn luôn mạnh hơn thương hiệu của SP có chất lượng kém hơn không? (Không phải luôn vậy!)

Phần trong ngoặc đơn là các câu trả lời của tôi.

---

Không phải chất lượng tốt là nền tảng của một thương hiệu mạnh!

Ngược lại, chính thương hiệu (mà cụ thể là định vị thương hiệu) mới quyết định chất lượng của sản phẩm nên tốt, hay trung bình, hay dưới trung bình! Chiến lược định vị thương hiệu, thường được hoạch định trước, sẽ quyết định chất lượng SP nên ở mức nào (rất cao, cao vừa, trung bình, thấp...) để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nào, chứ không phải ngược lại!

Một sp có chất lượng thấp vẫn có thể được tiêu thụ rất mạnh và làm nên một thương hiệu mạnh! Quan trọng là nó phù hợp với nhu cầu của một nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, và cty biết cách làm marketing và thương hiệu (branding). Nếu ai ở gần các khu công nghiệp sẽ thấy, rất nhiều sản phẩm có chất lượng thấp vẫn được những người công nhân thu nhập thấp tiêu thụ rất mạnh. Uber, Grab ở VN sử dụng chủ yếu những loại ô tô nhỏ, chất lượng bình dân, giá rẻ của những người tham gia để cạnh tranh với các hãng taxi, và có vẻ như họ đang thắng thế.

Vì sao thương hiệu Toyota lại chọn sản xuất những SP có chất lượng trung bình, trong khi Lexus thì chọn SP có chất lượng cực cao? Vì Toyota được định vị ở mức trung bình, hướng đến nhóm khách hàng phổ thông; còn Lexus thì được định vị cao cấp, hướng đến nhóm khách hàng cao cấp. Và giá trị của thương hiệu Toyota lại cao hơn nhiều so với giá trị của thương hiệu Lexus (và cả Audi, BMW, Mercedes)? Theo xếp hạng 2018 của Forbes, giá trị thương hiệu (brand value) của Toyota là 44.7 tỷ USD; Mercedes là 34.4 tỷ USD; BMW là 31.4 tỷ USD, Audi là 14.8 tỷ USD. Thương hiệu thời trang phổ thông Zara (có chất lượng trung bình) cũng có giá trị cao hơn những thương hiệu thời trang cao cấp khác.

Một lon Coca có giá bao nhiêu? Hình như là 10K, tức chưa đến 0.5 USD. Một chiếc máy bay Boeing có giá bao nhiêu? Hình như là hàng trăm triệu USD. Sản xuất một lon Coca ắt là đơn giản hơn nhiều so với sx một chiếc Boeing. Thế nhưng giá trị thương hiệu Coca Cola là 57.3 tỷ USD, trong khi Boeing chỉ là 8.1 tỷ USD (theo Forbes, 2018). Rõ ràng, chất lượng, đẳng cấp, giá trị của sản phẩm không hoàn toàn quyết định giá trị thương hiệu, và không phải cứ sp có chất lượng thấp thì không làm nên thương hiệu mạnh.

Tôi viết bài này vì muốn trấn an, nếu bạn có sp chất lượng không cao, thậm chí thấp, do yếu tố công nghệ hay nguồn nguyên liệu chẳng hạn, thì cũng đừng quá lo lắng! Quan trọng là bạn định vị đúng, chọn đúng khách hàng mục tiêu, đáp ứng đúng nhu cầu, có chiến lược giá đúng, làm marketing và thương hiệu đúng cách, bạn vẫn có cơ may thành công!

 

Long Nguyen Huu-GPTDNV