THIỆT HẠI NHỮNG GÌ KHI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG YẾU KÉM?

Thậm chí, có những chủ doanh nghiệp miệng vẫn nói rằng “bán hàng rất quan trọng”, nhưng sự đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc cho bộ phận bán hàng lại không cho thấy điều đó – đặc biệt là cách cư xử, mức chi trả đối với những người mang “máu” về cho doanh nghiệp.

Tôi viết bài này, mong muốn các doanh nghiệp Việt Nam thành công hơn, để những người làm nghề bán hàng hiểu rõ vai trò của mình mà cống hiến và nhận được đúng giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp. 

15 THIỆT HẠI TO LỚN MÀ MỘT HỆ THỐNG BÁN HÀNG YẾU KÉM GÂY RA CHO DOANH NGHIỆP.

Hai mục đầu tiên, quá đơn giản để một người làm kinh doanh nhận thấy nên chúng ta sẽ không nói sâu làm gì

1. Doanh thu thấp.

- Doanh số thấp: không đúng tiềm lực.

- Giá bán thấp: Khi lực lượng bán hàng yếu, xu hướng chung là tăng khuyến mãi, giảm giá để có thể bán được hàng, điều này dẫn đến giá NET của sản phẩm bị kéo thấp xuống.

- Chí phí cao: Chúng ta cùng tìm hiểu kỹ hơn điều này ở các mục phía sau.

 

2. Lợi nhuận thấp. Thậm chí thua lỗ.

 

3. Sai kênh phân phối.

Đây là một vấn đề rất nghiêm trọng.

Một công ty thời trang tiến hành mở một loạt hơn 20 cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các thành phố, rồi mới nhận ra rằng làm vậy không phù hợp với các dòng sản phẩm hiện tại của mình. Lúc đó, số tiền đầu tư đã rất lớn, mặt bằng đã thuê dài hạn … không chỉ thiệt hại tài chính, còn ảnh hưởng đến thương hiệu về sau.

Một quyết định có thể khiến doanh nghiệp đi sai đường, mất mát lớn và còn rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan. Nếu trước đó, họ xác định sản phẩm mình ít, doanh số chưa đủ lớn thì trước mắt có thể áp dụng mô hình phân phối hình thức đại lý liên kết. Rồi dùng trade marketing làm nổi bật gian hàng của mình trong những cửa hàng thời trang lớn mạnh sẵn có, cũng có thể tuyển nhân viên bán hàng riêng. Làm như vậy thì chi phí không cao, hiệu quả lớn.

Ở Việt Nam, có thể chia ra đến tận trên 10 kênh bán hàng. Có những sản phẩm thì phù hợp với kênh tạp hóa (trong nhóm kênh truyền thống GT), có sản phẩm chỉ phù hợp với kênh siêu thị mini, có sản phẩm phù hợp kênh đại siêu thị (trong nhóm kênh hiện đại MT), có sản phẩm thì phù hợp với kênh sàn TMDT, có sản phẩm phù hợp với kênh facebook cá nhân, có sản phẩm phù hợp với kênh nhà hàng, khách sạn (horeca) …

Việc quan trọng hàng đầu là bộ phận bán hàng cần căn cứ vào công ty, sản phẩm của mình để chọn sẽ đánh kênh nào? đâu là kênh chính? phương án triển khai từng kênh như thế nào là hiệu quả? Lộ trình cho từng giai đoạn? Cái này “sai một ly, đi một dặm”.

 

4. Không giúp khách hàng hiểu được lợi ích, giá trị của sản phẩm mang đến cho khách hàng. Không góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu công ty.

Những người bán hàng giỏi, họ không chỉ mang về đơn hàng và doanh số mà họ còn đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải các thông điệp về đặc tính, lợi ích của sản phẩm. Giúp khách hàng hiểu được giá trị sản phẩm họ dùng.

Cũng thông qua nhân sự bán hàng tốt, hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm và công ty được hình thành và phát triển.

Ngược lại, hệ thống bán hàng yếu kém thì ông chủ và bộ phận marketing đừng hi vọng làm brand thành công, kể cả khi đẩy mạnh truyền thông đủ các hình thức tivi, báo, đài, digital, pano, biển bảng, poster, banner … trừ khi, tiền rất nhiều. À mà tiền rất nhiều đổ vào truyền thông mà hệ thống bán hàng yếu thì cũng vẫn hãy xem các phần tiếp theo.

 

5. Sai lệch chiến lược giá.

Hệ thống yếu về năng lực bán hàng và tính kiểm soát sẽ xảy ra 2 vấn đề nghiêm trọng:

- Một là, thường đòi hỏi tăng mạnh các chương trình hỗ trợ bán hàng như khuyến mãi, chiết khấu, quà tặng … điều này sẽ dẫn đến giảm giá bán cho điểm bán (customer/retailer), giảm giá bán đến người mua hàng (shopper).

- Hai là, khi kiểm soát không tốt, doanh số bán hàng phụ thuôc vào các điểm bán sỉ. Cuộc chiến xảy ra ngay trong hệ thống các khách hàng. Các cửa hàng sỉ lớn với giá rẻ, tấn công và làm tê liệt hoạt động của nhân viên ở các tuyến bán hàng nhỏ lẻ. Hàng ở vùng này vô hiệu hóa nhân sự bán hàng ở vùng kia, giá thành sản phẩm & nguồn hàng nhanh chóng bị “loạn”. Trong tình cảnh này, nhiều nhân sự, nhà phân phối cũng dùng “máu” của mình để “bơm” vào trận chiến.

Khi một hệ thống bán hàng đã yếu thì thường là ngày càng lún sâu vào hai cuộc chơi này. Dần dần giá trên thị trường sẽ rời khỏi mốc định giá hiệu quả được xây dựng ban đầu. Tệ hơn, một số bộ phận nhân sự, một số địa bàn bị tê liệt, mất hiệu quả và rồi dần dần chết đi do “nội chiến”.

 

6. Triển khai, thực hiện các chiến lược, chương trình không hiệu quả.

Nhiều doanh nghiệp rất tập trung vào chất lượng sản phẩm, tạo ra sản phẩm tốt mà marketing & bán hàng yếu thì cũng không có kết quả cao.

Nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có chiến lược và các chương trình marketing tốt mà hệ thống thực hiện yếu thì cũng không có kết quả cao. Thậm chí một số doanh nghiệp phải nhận hậu quả lớn.

Tính thực thi là yếu tố quyết định cho mức độ thành công của một chiến dịch hay một chương trình công ty triển khai xuống. Ngay cả trong một doanh nghiệp, khi một chương trình trưng bày hấp dẫn với ngân sách lớn triển khai xuống thì có khu vực ký hợp đồng được với 50% cửa hàng tạp hóa tham gia và thực hiện trưng bày đẹp, bắt mắt dẫn đến khu vực đó chỉ một thời gian sau tốc độ bán hàng ra tăng mạnh. Ở khu vực số 2 cũng ký hợp đồng được 50% khách hàng tham gia, nhưng thực tế trưng bày của khách hàng lại kém thì đương nhiên, tác dụng của chương trình thấp và thị trường không có gì thay đổi nhiều sau đó – mặc dù số tiền thưởng trưng bày cho cửa hàng là như nhau.

Các chương trình tung sản phẩm mới, tái tung sản phẩm, các chiến dịch nhân dịp thời vụ, ngày lễ … là cơ hội để bán hàng, chiếm thị phần. Nhưng với một hệ thống yếu kém thì tất cả đều trở nên vô nghĩa, lãng phí tiền bạc.

 

7. Đối tác & khách hàng tiềm năng.

Thường thì những đối tác, những khách hàng tiềm năng (mua hàng nhiều và mua thường xuyên) thì đối thủ cạnh tranh họ cũng nắm rất rõ. Vì thế, năng lực bán hàng của doanh nghiệp nào cao hơn thì cơ hội để có được đối tác hoặc khách hàng đó sẽ lớn hơn. Thậm chí, ngay cả khi bất lợi hơn về giá cả, chất lượng sản phẩm thì một hệ thống bán hàng tốt vẫn có thể xoay sở và có được nhóm 20% khách hàng chiếm 80% doanh số này.

Không ký được hợp đồng với những đối tác tiềm năng quan trọng (ví dụ một nhà phân phối mạnh có tên là A tại một tỉnh nào đó) thì doanh nghiệp mất đi cơ hội rất lớn, đặc biệt khi đối tác tốt đó lại bắt tay với đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống bán hàng yếu, cũng thường bỏ trống hoặc hoặc không chiếm được một số thị trường tiềm năng.

 

8. Mất cơ hội với khách hàng mới, điểm bán mới. Mất cơ hội mở rộng phân phối, bao phủ.

Phân phối, bao phủ là một trong 4 yếu tố quan trọng để thành công 4P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông). Nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt, giá tốt, truyền thông quảng cáo mạnh mà người tiêu dùng tìm đến điểm bán không có sản phẩm thì cũng thất bại.

Năng lực hệ thống bán hàng yếu thì việc bao phủ sản phẩm là chuyện không hề dễ dàng, bởi trên thị trường luôn có những khách hàng “khó tính” cần sale tốt mới chinh phục được.

Tiếp sau bao phủ, nếu có hàng trong điểm bán mà không được trưng bày ra cho người mua hàng “dễ nhìn – dễ thấy – dễ lấy” thì cơ hội để phát triển được sản phẩm cũng rất hạn chế. Chúng tôi gọi điểm bán có trưng bày sản phẩm là “bao phủ thật”. Việc trưng bày tốt hay dở được quyết định bởi năng lực của hệ thống bán hàng.

Thường thì ban lãnh đạo các doanh nghiệp hiểu rất rõ vai trò của “mở mới”, trưng bày và cũng thường xuyên đầu tư, triển khai các chương trình hỗ trợ để mở mới điểm bán, trưng bày sản phẩm. Nhưng, vẫn là câu chuyện năng lực thực thi cuối cùng của hệ thống bán hàng. Rất nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền bạc mà không thu được kết quả đáng kể.

 

9. Lãng phí cơ sở vật chất, đầu tư.

Đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, công suất lớn, kho tàng bến bãi rộng, marketing mạnh … tất cả sẽ trở thành lãng phí khi kết quả bán hàng quá thấp so với kế hoạch.
 

10. Mất thời gian và cơ hội để chủ doanh nghiệp và ban lãnh đạo làm những việc khác.

Tôi rất ấn tượng với công ty X. Vào năm 2012 trở về trước, ông chủ và bà chủ là người trực tiếp lái xe bán hàng, giao hàng. Có nhân viên bán hàng chủ doanh nghiệp vẫn trực tiếp đi cùng vì khi để nhân viên tự đi bán hàng thì kết quả thấp và không yên tâm. X đã xây dựng đội ngũ nhân viên, đào tạo kỹ năng cho họ, hướng dẫn họ làm theo đúng qui trình, đi bán hàng theo lịch trình tuyến… Cũng khó khăn mấy tháng đầu. Nhưng sau đó, kết quả ngày mỗi tốt lên.

Chủ ở nhà phân phối có thời gian để nâng cao hiệu quả các phòng ban khác, kinh doanh thêm nhiều sản phẩm, mở rộng thêm nhiều lĩnh vực. Chỉ sau 6 năm, bây giờ công ty X đã trở thành một công ty lớn mạnh với doanh thu mấy chục tỉ đồng/tháng với 5 lĩnh vực khác nhau.

 

11. Thiệt hại về nhân sự:

Khi kết quả chung của hệ thống thấp, doanh nghiệp khó mà trả lương tốt cho nhân sự và rồi biến động nhân sự xảy ra, nhân sự mới cần có thời gian để trưởng thành, nhiều khi chưa kịp trưởng thành đã “gãy”. Hệ thống liên tục bất ổn, một vài nhân sự tốt cũng trở nên “yếu theo mặt bằng chung” hoặc gánh nặng trên vai lớn quá và rồi cũng bỏ đi, nhân sự tốt bên ngoài cũng ngại tham gia. Cuối cùng, doanh nghiệp còn lại một hệ thống đa số là nhân sự yếu. Tình trạng này, đang gặp phải ở rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Khi một nhân sự ở bộ phận bán hàng được tuyển vào làm thời gian ngắn rồi nghỉ, doanh nghiệp thiệt hại rất nhiều:

i) Trước khi nghỉ việc, nhân sự sắp nghỉ thường làm việc với hiệu quả thấp.

ii) Công sức, thời gian (đôi lúc là cả tiền bạc) để tuyển nhân sự mới.

iii) Nhân sự mới vào làm việc kết quả thường thấp, làm sai nhiều. Chất lượng chăm sóc khách hàng cũng chưa thể tốt (kể cả tuyển được nhân sự đã có kinh nghiệm ở doanh nghiệp khác qua) ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng đối với công ty.

iv) Chi phí đào tạo nhân sự mới.

v) Mỗi lần thay đổi nhân sự bán hàng, thường dễ mất đi một số khách hàng của doanh nghiệp.

vi) Lương trả cho nhân sự mặc dù là giai đoạn học việc và kết quả thấp.

vii) Gián đoạn hoạt động trong thời gian nhân sự nghỉ mà chưa tuyển được nhân sự mới.

viii) Biến động nhân sự cao làm ảnh hưởng đến những nhân sự đang làm việc và gây tiếng xấu cho doanh nghiệp khiến người mới ngại vào tham gia.

Tôi liệt kê 8 thiệt hại cơ bản như trên (vẫn còn nữa). Bạn hãy dừng đọc một chút, thử qui ra tiền cho mỗi một mục và cộng lại xem khi thay một nhân sự bán hàng không thành công thì doanh nghiệp mất bao nhiêu tiền? Rất nhiều tiền và những thứ khác.

 

12. Hàng tồn kho.

Khi hệ thống bán hàng yếu, thường xảy ra hàng tồn kho cao, chiếm diện tích kho chứa, một lượng vốn bị “ngâm”. Với hàng thực phẩm thì chất lượng sẽ đi xuống, có thể hư hỏng, hết hạn sử dụng. Với hàng thời trang thì lỗi mốt … Ngoài ra, hàng tồn kho cao cũng làm mất cơ hội đầu tư, kinh doanh các sản phẩm khác.

 

13. Ứng xử vấn đề, các rắc rối xảy ra trên thị trường không hiệu quả

Khi hệ thống bán hàng yếu thì các vấn đề xảy ra trên thị trường sẽ thường không được xử lý tốt và dẫn đến không bán được hàng. Nguy hiểm hơn, có những vấn đề trở thành một cuộc khủng hoảng gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp.

Một hệ thống bán hàng tốt, các tình huống sẽ được đào tạo trước để nhân sự chủ động xử lý. Các tình huống phát sinh được báo cáo nhanh về ban giám đốc để có phương án xử lý. Đội ngũ nhân sự tốt sẽ có khả năng thực hiện tốt và kịp thời theo phương án của ban giám đốc thì sẽ ít ảnh hưởng đến doanh nghiệp.

 

14. Giảm lượng mua của khách hàng.

Với hệ thống bán hàng yếu, không những tỉ lệ chốt đơn thấp mà giá trị đơn hàng cũng sẽ thấp hơn, ví dụ: nhân viên giỏi bán được 10 sản phẩm cho 1 khách hàng, nhưng nhân viên yếu thì sẽ chỉ bán được vài sản phẩm cho 1 khách hàng.

Ngoài ra, với hệ thống yếu, vòng mua lặp lại của khách hàng cũng thấp hơn (giá trị trọn đời của khách hàng thấp). Trong khi các nhân viên tốt luôn biết cách để khách hàng yêu thích sản phẩm, sử dụng nhiều hơn, mua nhiều loại sản phẩm hơn rồi còn giới thiệu cho mọi người.

Tại các điểm bán (siêu thị, tạp hóa, showroom …) hệ thống nhân sự tốt sẽ biết cách làm thế nào để sản phẩm của mình được khách hàng mua nhiều hơn và thường xuyên hơn, nhiều người mua hơn bằng việc sử dụng tốt các nguyên lý & công cụ Trade marketing, hỗ trợ điểm bán tốt mà nhiều lúc doanh nghiệp không phải mất thêm một đồng nào. Nếu bạn là người hay ghé thăm các tạp hóa, bạn sẽ thấy sản phẩm A được trưng bày ra đẹp ở nhiều cửa hàng mà công ty không phải mất tiền cho việc này (trừ một số chiến dịch lớn).

 

15. Giảm lượng nhập của điểm bán.

Điều này là chắc chắn rồi, khi mà năng lực bán hàng của đội ngũ thấp thì điểm bán sẽ nhập vào đơn hàng có giá trị nhỏ hơn.

Việc chăm sóc hỗ trợ không tốt, truyền thông không tốt, làm trade marketing không tốt thì cửa hàng bán ra chậm và đương nhiên họ cũng sẽ hạn chế nhập hàng vào.

Tệ hơn, hệ thống bán hàng yếu với những nhân viên bán hàng kém thường là nguyên nhân làm mất khách hàng, mất điểm bán trung gian. Và đó là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần, là nguyên nhân yếu kém của nhiều doanh nghiệp Việt Nam chúng ta.

Đọc đến đây, cho thấy bạn là người thực sự nghiêm túc cho doanh nghiệp. Hãy nghiêm túc đầu tư đúng mực thời gian, công sức, của cải cho hệ thống bán hàng.

 

Đặng Tuấn Việt - Gr.PTDNV