• THAY VÌ CỐ TẠO RA ĐIỂM KHÁC BIỆT TRONG SẢN PHẨM - HÃY TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT TRONG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

    Tôi từng phụ trách mảng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Công việc này tuy thuộc phòng kỹ thuật nhưng lại liên quan mật thiết đến bộ phận marketing.

    Từ nghiên cứu sản phẩm dưới góc độ người dùng, xem có vấn đề gì bất ổn ở sản phẩm hay không, từ bao bì, quá trình bảo quản, sử dụng và vướng mắc khó khăn (nếu có) liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Phụ trách cả mảng R&D & Marketing nên tôi phải nghiên cứu và trải nghiệm 5 chìa khóa liên quan đến usp có thể sẽ khiến nhiều ông chủ mất rất nhiều tiền nếu không hiểu rõ:

    1. Sản phẩm mới, thực chất không phải là sản phẩm mới

    Do đối thủ liên tục làm các event ra mắt các sản phẩm tương tự.

    Đứng dưới góc độ là KH, bị ngập lụt bởi thông tin về các sản phẩm mới nào đó, KH cũng không thực sự để ý các sản phẩm nào là “mới”, và có gì “mới”.

    2. Chẳng có gì bảo hộ được, sản phẩm cũng vậy!

    Chúng ta nhất định phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Việc này khá gian nan và mất thời gian, kể cả thuê các bên làm dịch vụ, cũng phải mất khoảng gần 2 năm mới hoàn tất việc đăng ký. 

    Trong thời gian chờ đợi, hay thậm chí ngay cả khi đã có giấy chứng nhận, thì việc đối thủ làm nhái, làm giả hoặc có những điểm gây tranh cãi rất phiền phức, như đạo ý tưởng thiết kế, tên tương tự... mà để khởi kiện được cũng rất mệt mỏi với hàng tá các thủ tục lằng nhằng.

    Chờ được vạ thì má cũng sưng, đây quả thật là kẽ hở về luật khiến cho các bên làm tử tế hết sức đau đầu và mất thời gian.

    3. Ai bảo USP thì chắc chắn bán được hàng?

    Có thể vì sản phẩm đó quá mới, chưa phù hợp với thị trường, cần phải giáo dục KH, mà truyền thông làm chưa tốt hoặc cần rất nhiều tiền để thay đổi thói quen, hoặc để tạo ra được USP đó thì giá thành quá cao, KH không chấp nhận...

    4. Những cải tiến rất nhỏ có khi lại là USP đích thực!

    Cải tiến bao bì sản phẩm ngay khi phát hiện ra được insight liên quan đến việc khi sử dụng sản phẩm, KH rất khó chịu khi mở nắp sản phẩm rất khó, họ phải dùng răng để cắn và cắn được thì rất đau răng => chửi nhà sản xuất.

    Sau khi cải tiến, các đối tác gửi phản hồi rất tốt!

    5. Cảm nhận của KH là USP số 1

    Khi nghiên cứu KH cho 1 thương hiệu về thời trang, chúng tôi phát hiện ra rằng KH rất thích chất lượng sản phẩm bên này (chất liệu ổn, thiết kế đẹp, giá rẻ) nhưng họ rất ngại mặc đi làm, do thương hiệu bên này định vị khá thấp (cửa hàng nhỏ, sơ sài,định giá thấp, không làm truyền thông...)

    Khi mọi người khen thiết kế đẹp, hỏi mua ở đâu thì các bạn rất ngại giới thiệu. Cuối cùng dù thích mặc nhưng KH đã không chọn thương hiệu đó để mua nữa. Chúng ta có 1 nhóm rất đông KH, chọn mua hay không chọn mua 1 thương hiệu vì phản ứng của người khác về thương hiệu đó.

    Thương hiệu này đã làm rất tốt giá trị Lý tính của sản phẩm, nhưng không tạo ra được giá trị Cảm xúc (bán hình ảnh, vai vế & nhu cầu khoe khoang của KH)

    Khi chúng tôi đề xuất chiến lược tái định vị, Ông chủ có phản biện rằng Tiền đâu để làm thương hiệu?

    Mọi ông chủ khôn ngoan đều biết rằng, USP đích thực là ở Trải nghiệm KH. Họ sẽ duy trì trải nghiệm đó bằng dòng tiền "kết nối" với doanh nghiệp theo công thức:

    Ông chủ khôn ngoan -> Cải thiện trải nghiệm KH -> Thay đổi nhỏ trong sản phẩm & dịch vụ -> Tạo ra dòng năng lượng mới -> Tạo ra Cảm nhận mới -> lấy sự Hài lòng KH = Dòng tiền từ KH.

    Khi chúng ta làm cho KH thỏa mãn nhu cầu tầng cao hơn, họ sẵn sàng chi thêm tiền để mua thương hiệu đó. Thời trang là ngành mà mức độ ưu tiên thương hiệu cao, thời gian cân nhắc mua thấp.

    => Chiến lược xây dựng thương hiệu nên tập trung vào việc tạo ra CẢM XÚC cho KH. Bằng cách thay đổi lại nhận diện, địa điểm chọn phải được thiết kế NỔI BẬT, trưng bày hình ảnh BẮT MẮT. Mẫu mã ĐA DẠNG. Truyền thông phải xây dựng được hình ảnh ĐẸP.

    KH cần các thương hiệu làm bạn đồng hành để giúp họ TỰ TIN hơn khi xuất hiện trước đám đông và bạn bè, đồng nghiệp!

    Hàng loạt các cửa hàng ra đời sau này đều được thiết kế theo concept đó đã tạo ra hiệu ứng rất tốt cho nhãn hàng này!

    Tất nhiên ở mỗi ngành hàng khác nhau, hành vi mua lại khác, chiến lược kd cũng vì thế mà phải linh hoạt.

    Tác giả: Phạm Thanh Tuấn

    Ngày đăng: 11-11-2022 115 lượt xem