• HỌC LÀM SALES CHUYÊN NGHIỆP MÀ KHÔNG HỌC GÌ VỀ BRAND VÀ MARKETING LÀ MỘT SAI LẦM

    Học làm sales chuyên nghiệp mà không học gì về brand và marketing là một sai lầm! Dạy sales chuyên nghiệp mà không dạy thêm về brand và marketing là một thiếu sót lớn! Dạy vậy không khác nào dạy ăm cơm mà không dạy cách cầm đũa, thìa, nĩa! Bạn có nghĩ thế không?

     
     
    Sales là một phần không tách rời của marketing. Và ngược lại, mkt không còn ý nghĩa gì nếu không dẫn đến sales. Sales yếu, mkt đổ tiền xuống sông, xuống biển. Mkt yếu, sales như người "tay không bắt giặc", một mình chiến đấu bằng vũ khí thô sơ, kiểu như săn bắt, hái lượm, được gì thì được.
     
    Nhiều công ty không có ngân sách quảng cáo, PR, làm sự kiện lớn... Điều đó không có nghĩa là họ không làm marketing. Có một sp đem ra bán là đã marketing rồi. Có một thương hiệu thì marketing còn hoạt động nhiều hơn. Tiền chi cho mkt ít hay nhiều không quan trọng bằng chi sao cho hiệu quả.
     
     
    Khi đã có mkt và brand, sales cần học để hiểu về mkt và thương hiệu. Những cty thành công là những cty mà sales (dù được đào tạo hay tự đào tạo) hiểu rõ thương hiệu và làm đúng ý mkt. Tất nhiên mkt phải "dẫn đường" cho đúng trước. Mkt phải dẫn đường vì mkt đã nghiên cứu rất kỹ khách hàng, thị trường, đối thủ, xu hướng tiêu dùng, customer insight... mới làm ra spdv và đưa ra thị trường. Sales là một công đoạn của mkt, và sau nữa là after-sales services (dịch vụ sau bán hàng).
     
    Đó là lý do tôi có loạt bài về sales vừa rồi. Người làm sales nhất thiết phải hiểu mkt và branding. Ngược lại, người làm mkt phải hiểu sales và after sales.... Các doanh nghiệp hình như không mấy ai quan tâm đến điều quan trọng này?
     
     
    - Bạn a: A ơi, đi học về sales chỉ dạy các bước bán hàng và vượt qua phản đối thôi????????????
    - Bạn b: Dạ còn em từng đi ạ, được học về xử lý từ chối, kiểm soát thống kê tỉ lệ, vượt qua nỗi sợ và các bước bán hàng nữa là hết ạ.????
    - Tình trạng chung?
    - Bạn c: Đúng vậy anh, còn để học những cái mà a nói trên tút thì học về quản lý sales cấp độ ASM trở lên mới được học ????.
    - Bạn d: Nếu câu hỏi này dành cho đào tạo Salesman thì câu trả lời là không, cho Sales Sup thì 30% các môn trên, ASM khoảng 50% và RSM được 80%. Để học hết các khóa này, ngoài việc được đào tạo thì cần nhân viên tự học và nếu họ "may mắn" thì sẽ có mentor chỉ dẫn hoặc được đào tạo sâu hơn từ các khóa học cấp độ Vùng.
    - Bạn e: Nếu thấm được mấy cái a nói sẽ làm sale manager luôn rồi a.
    - Sales mgr nhiều người không quan tâm mkt và branding. Do đó họ không đào tạo cho đội ngũ sales những thứ này. Sales staff mà k biết sales policy làm sao bán hàng?

    * ???? Tôi ngạc nhiên khi nhiều người trên youtube và mạng xã hội, tự xưng là chuyên gia số 1, số 2 về sales, dạy các lớp "sales tuyệt đỉnh", "sales thần thánh", "chốt sales đỉnh cao" này nọ mà lại không hiểu gì mkt và không dạy gì về mkt hay brand, ít nhất là tầm quan trọng và mối quan hệ mật thiết giữa chúng với nhau! Một người làm sales hay dạy sales mà không hiểu về mkt và brand là người chỉ "hớt ngọn" và dạy "hớt ngọn" mà không nắm được gốc rễ vấn đề. Không có gốc rễ, cây nào có thể cho hoa trái?

    ------

    MỘT SỐ ĐỀ MỤC LIÊN QUAN

    ------

    SẢN PHẨM HAY THƯƠNG HIỆU?

    (Đọc kỹ sẽ giảm thất bại!????)
     
    Khởi nghiệp, lo làm sản phẩm cho thật tốt rồi mới làm thương hiệu, hay ngược lại? Câu chuyện sau là một góc nhìn.
     
    "Em mất cả năm trời chăm chút cho sản phẩm, nghiên cứu, cải tiến, nâng cấp chất lượng, đủ cả… Và thực tế, SP của em cũng hơn đứt nhiều SP khác trên thị trường về nhiều mặt. Vậy mà em chẳng bán được bao nhiêu trong khi sản phẩm của đối thủ, cũng ra đời cùng lúc, thua kém về chất lượng, nhưng chú trọng xây dựng thương hiệu nên bán chạy ào ào."
     
    Nghịch lý chăng? Vâng nghịch lý vậy, nên chỉ có 5% số khởi nghiệp nhận ra, trong khi 95% số còn lại không hề nghĩ đến. 95% cứ làm tốt sp mà không có chiến lược thương hiệu, khác nào xây nhà không cần thiết kế, và cũng không biết xây để làm gì, phục vụ ai (làm vp cho thuê, khách sạn, hay căn hộ dịch vụ?).
     
    - Thế nào là tốt?, Tốt ở khía cạnh nào? Tốt cho đối tượng nào? Tốt bao nhiêu là đủ? Hy sinh cái gì để đổi lấy cái gì ở khía cạnh tốt ấy (vì đâu thể tốt tất tần tật?)... Những câu hỏi này cần phải trả lời trước, và sẽ không thể trả lời trước, nếu chưa có một chiến lược thương hiệu. Vậy nên, chiến lược thương hiệu phải có trước, thậm chí phải có trước khi SP ra đời.
     
    - Việc làm cho sản phẩm tốt đến mức nào là tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu, trong đó quan trọng bậc nhất là chiến lược định vị. Nhiều bạn trẻ không hiểu điều này nên cứ chằm chằm làm sp thật tốt mà không chú trọng thương hiệu (ngay từ đầu) nên phải “ôm đầu máu” khi tung SP ra thị trường.
     
    - Bạn ấy đã lo cho SP trước, thương hiệu sau, trong khi lẽ ra phải làm ngược lại, hoặc ít nhất là song song, cho dù là lúc mới bắt đầu. Bạn cho rằng phải làm sản phẩm phải thật tốt, thật chất lượng rồi mới làm thương hiệu? Không sao! Suy nghĩ “hợp lô-gic” này sẽ giúp bạn nhanh chóng lọt vào số 95% thất bại. 5% số người còn lại có tư duy ngược đời thường lại là những người khởi nghiệp thành công!
     
    - Cần lưu ý rằng, một sp có chất lượng dưới trung bình (so với sp cùng loại trên thị trường) vì nó được định vị ở mức đó, và được bán với mức giá phù hợp cho nhóm khách hàng có thu nhập dưới trung bình, vẫn có thể thành công, và làm nên một thương hiệu lớn ở phân khúc bình dân, miễn là nó truyền thông đúng mức chất lượng, không lừa dối người tiêu dùng!
    (Bài viết này dành cho những SP có thương hiệu. Còn những SP bán "xá" không cần thương hiệu như đất, cát, xà bần... thì miễn bàn).
     
    ------
    LẠI BÀN VỀ CUSTOMER INSIGHT
     
    Customer Insight (CI) là sự thấu hiểu/thấu cảm (một cách sâu sắc) những suy nghĩ, mong muốn, nguyện vọng, động lực, tình cảm sâu thẳm trong tâm hồn, tâm trí người tiêu dùng (NTD), mà CHÍNH HỌ CÒN KHÔNG HIỂU HẾT hoặc chưa xác định được cho bản thân họ.
    CI này là để thấu hiểu động lực hay động cơ sâu xa đằng sau hành vi của người tiêu dùng, tức cái gì đã thôi thúc (motivate) NTD hành động như vậy. Customer Insight luôn đặt câu hỏi TẠI SAO người tiêu dùng hành động như vậy, chứ không hỏi họ sẽ hành động NHƯ THẾ NÀO?
     
    Sự thấu hiểu này không phải là hiển nhiên (non-obvious understanding) tức không phải như một sự việc (fact) hay sự quan sát thấy (observation) dễ dàng nhận biết, mà phải nghiên cứu, đào sâu rất nhiều mới hiểu được. Mà khi đã thấu hiểu rồi (tức tìm đúng cái insight của khách hàng), nếu chúng ta gây tác động để tạo một động lực đúng insight đó, chúng ta có thể thay đổi hành vi người tiêu dùng theo đúng cái insight của họ.
     
    Ví dụ, ngay cả đối với những người thích uống bia H. họ thích khẳng định sự thành đạt, hay thể hiện sự cá tính theo kiểu “chỉ có thể là H.” - thì trong sâu thẳm tâm hồn ở họ vẫn có suy nghĩ tự hào về quá khứ, về những giá trị truyền thống của đất nước mình theo kiểu bia SG (không cao, nhưng người khác phải ngước nhìn).
     
    Khi đó, nếu thương hiệu biết cách tác động vào cái insight này, sẽ có những khách hàng sẽ quay về các giá trị truyền thống hay quá khứ khó khăn nhưng hào hùng… là uống bia SG (lùn) và tự hào về nó. Và như vậy, Bia SG lùn có thể căn cứ vào insight này để định vị (positioning) mình là một loại bia khơi gợi truyền thống hào hùng, khơi gợi niềm tự hào dân tộc, một loại bia có thể “không cao”, nhưng người khác vẫn phải ngưỡng mộ, nể phục, và vẫn phải “ngước nhìn”. Đó chính là insight của những người uống bia SG lùn như tôi.
     
    Làm thương hiệu mà không nghiên cứu Customer Insight thì sẽ định vị sai; mà định vị sai thì rất dễ thất bại. Và cũng đừng ngộ nhận rằng món CI này cao sang, chỉ dành cho các thương hiệu lớn. Chính những thương hiệu bắt đầu từ zero mới rất cần nghiên cứu rất kỹ CI để khỏi sai lầm!
     
    ---
    TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
     
    Nếu vào nhà hàng A (phong cách ngồi tại bàn gọi món) mà buộc phải bưng đĩa đi lấy đồ ăn, hẳn bạn sẽ bực tức lắm, và cho đó là trải nghiệm rất tệ. Ngược lại, nếu vào nhà hàng có tên Buffet B với hàng trăm món ăn hấp dẫn mà bị yêu cầu ngồi yên một chỗ để chờ nhân viên mang đồ ăn đến phục vụ thì bạn cũng sẽ nổi điên lên, phải không?
     
    Vậy thì trải nghiệm khách hàng phải PHÙ HỢP với định vị, tính cách, đặc thù thương hiệu chứ không thể tùy tiện tốt/xấu một cách chủ quan được.
     
    Ai thiết kế trải nghiệm khách hàng cho phù hợp với thương hiệu các bạn?
     
    Còn ai khác ngoài những người chịu trách nhiệm về marketing và branding? Họ đã được trao quyền để chịu trách nhiệm về marketing và thương hiệu, họ phải có trách nhiệm quản lý trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu đó để đảm bảo không xảy ra tình trạng "tréo cẳng" với định vị, bản sắc, tính cách, đặc thù của thương hiệu.
     
    Vậy nên, cho dù có một bộ phận trải nghiệm khách hàng riêng thì nó cũng phải chịu sự kiểm soát của markerting và branding về mặt thương hiệu. Tôi nói vậy hợp lý không? Lẽ đương nhiên, những chương trình marketing lớn, vượt quá thẩm quyền của GĐ Marketing thì CEO phải duyệt.
     
    1. ???? Thương hiệu là khuôn khổ (framework) là giới hạn, là cốt lõi của trải nghiệm tiêu dùng (UX - User Experience) và trải nghiệm khách hàng (CX - Customer Experience).
    2. ???? Trải nghiệm khách hàng (TNKH) là một thành tố (component) của hoạt động xây dựng thương hiệu (branding).
     
    TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG - ƯU TIÊN CHO PHÙ HỢP HƠN LÀ XUẤT SẮC!
     
    Cần lưu ý, cả marketing lẫn branding đều xuất phát từ nhu cầu và insight của khác hàng mà ra. Khi làm chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, bạn phải nghiên cứu thật kỹ nhu cầu và insight của khách hàng (xem họ thực sự cần gì, muốn gì, có “tâm tư” gì…), và mọi hoạt động khác, bao gồm TNKH cũng phải đi theo đó chứ đừng tùy tiện! Có những NGUYÊN LÝ mà khi kinh doanh ta cần lưu ý để không bị lóa mắt vì thuật ngữ mới hay trào lưu mới.
     
    Mỗi thương hiệu đều có định vị, tính cách, bản sắc, giá trị cốt lõi và lời hứa của nó đối với khách hàng. TNKH có trách nhiệm thể hiện đúng theo những gì thương hiệu đã hứa với khách hàng và không đi ngược lại định vị, tính cách, bản sắc của thương hiệu.
     
    Ví dụ, một tour du lịch có tên là EcoTour (Du lịch sinh thái) thì không nên thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng khách sạn 5 sao, nhà hàng sang trọng, địa điểm tham quan là các công trình kiến trúc hoành tráng, mà phải là nhà ở thiên nhiên, ăn uống dân dã, các địa điểm tham quan tự nhiên như sông, núi, rừng cây... Đừng cho khách ăn bò Mỹ, cừu Úc, tôm hùm, bào ngư... mà phải cho khách ăn cá nướng trui, thịt nướng xiên, cơm nấu ống tre, cua ram đồng quê, rau luộc chấm mắm... (tùy theo vùng sinh thái).
     
    Không có brand dẫn dắt và quản lý, trải nghiệm khách hàng rất dễ "lạc đề", "tréo cẳng", tùy tiện, vô lối, sẽ hủy hoại hình ảnh thương hiệu cho dù người đưa ra chiến lược TNKH có thể có chủ đích tốt.
     
    Hãy đừng chạy theo trào lưu mà đặt TNKH lên trên brand để rồi phải hối tiếc và ân hận!
     
     
    Đến bây giờ nhiều doanh chủ vẫn đeo đuổi tư duy làm SẢN PHẨM thật TỐT -
    đạt chuẩn "quốc tế", chuẩn "xuất khẩu".v.v. mà bán hàng cũng không khả quan mấy.
     
    * Tôi phải viết nhiều bài, giải thích nhiều lần để mong doanh nghiệp Việt nhận thức đúng mà tránh sai lầm. Đó là trách nhiệm của tôi, đồng thời là sứ mệnh của Group.
     
     
    Nguyễn Hữu Long - PTDNV
    Ngày đăng: 05-12-2020 118 lượt xem